Communication en temps de crise, cellule de veille, stratégie de communication, stratégie d'image, influence des médias, diffusion de l'information, évolutions sociologiques, outil d'optimisation, réactivité
En 2005, les entreprises ont investi en France plus de 31,8 milliards d'euros pour leur communication, soit près de 2 % du PIB national qui sont consacrés chaque année aux vecteurs médias et hors-médias. Ce chiffre en constante évolution montre bien l'importance de la communication pour les entreprises aujourd'hui, via les différents moyens à disposition.
Le secteur de la communication a une place prédominante dans l'économie française avec plus de 65 000 entreprises (agences-conseils en communication, sociétés de vente d'espaces publicitaires, médias, prestataires hors-média…). L'enjeu de la communication dans le mix marketing est tel, qu'il s'agisse de lancer un nouveau produit, de développer sa notoriété, de se différencier de ses concurrents ou bien même de renforcer l'image de l'entreprise, que la mise en place d'une stratégie générale est primordiale.
La construction d'une stratégie de communication globale dans l'entreprise est un travail difficile et qui prend du temps. C'est l'analyse de la communication d'une situation marketing, celle-ci passe par plusieurs étapes, mais un point essentiel ressort : la communication globale de l'entreprise doit être cohérente et harmonisée entre l'interne et l'externe afin d'avoir une image unifiée entre ses différents acteurs et partenaires, dans le but de toujours favoriser le développement de l'entreprise. Ce fractionnement de la démarche est parfois difficile et peut apporter un manque de cohésion.
La communication globale de l'entreprise peut donc se définir comme une approche globale de l'ensemble des communications, c'est-à-dire institutionnelle, marketing et interne. C'est une démarche homogène qui doit permettre d'obtenir une identité propre à l'entreprise.
[...] La multiplication des moyens de diffusion d'informations et l'influence qu'ils peuvent avoir sur leur public sont donc des vecteurs de crises incontestables. Les entreprises se doivent de porter une attention toute particulière à toutes les informations qui peuvent circuler afin d'y déceler le plus rapidement possible tous signes avant-courant d'une crise possible, mais également de démentir tous messages faussés. L'évolution de ces moyens de communication est également un des facteurs explicatifs des évolutions sociétales actuelles Des évolutions sociologiques enrichissant les risques de crises Comme il a été souligné précédemment, les moyens de diffusion de l'information ne cessent de croître et de garder une certaine influence sur l'opinion publique de la société. [...]
[...] Ce groupe est pionnier en France en matière de cellule de veille et de communication bien rodée. En effet, Air France a déjà eu à faire à des crises importantes et grâce à sa communication réactive et maitrisée, l'entreprise a toujours su faire face. Prenons l'exemple du crash du vol AF447 Rio-Paris en juin 2009. Lorsque le centre de technique se rend compte du crash, la cellule de veille est tout de suite mise au courant et lance son plan d'action, qui commence par prendre en charge les familles et diffuser les premières informations. [...]
[...] Cela a permis d'exécuter les stratégies et actions de communication en sérénité. Les salariés représentaient le cœur de cible de communication, car leur impact sur les clients et les actionnaires pouvait être très important. Un an après cette crise, la Société Générale en garde encore des traces puisqu'elle gagne moitié moins de clients qu'auparavant.[23] 3. Une omniprésence qui justifie leur utilité Les cellules de veille sont de plus en plus présentes au sein des entreprises comme à l'étranger, par exemple aux Etats-Unis, ces cellules sont bien rodées et représentent un réel avantage pour les sociétés qui les mettent en place. [...]
[...] Sa stratégie doit être en lien avec la planification stratégique d'une organisation et les cibles de veille doivent être diversifiées. La cellule de veille voit son travail facilité par l'utilisation des technologies de l'information, mais les connaissances ou renseignements sont créés et gérés par des individus. La maîtrise de la recherche d'informations sur Internet s'avère davantage comme une question d'habitude, de pratique (Learning by Doing) et d'actualisation. Les outils ou technologies liés à la recherche d'information sont peu coûteux : la principale ressource que nécessite la veille est du temps- personne. [...]
[...] Un paradoxe se pose malgré tout, car dans le chaos apparent qui accompagne la phase d'une crise, celle-ci est cause de réactivité fulgurante de la part de l'entreprise et devient donc un facteur organisationnel plus pertinent que jamais. La cellule de veille représente certes un investissement pour les entreprises, c'est d'ailleurs pour cette raison qu'elle reste plus accessible aux grandes entreprises qui disposent de moyens financiers importants. Cependant, à long terme, grâce à l'anticipation de la stratégie de communication que procure cet outil, le retour sur investissement est plus que bénéfique. [...]
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