Comment conserver la clientèle individuelle d’un hôtel lors de sa reprise ?

Résumé du document

Le secteur de l'hôtellerie a connu de nombreux bouleversements lors de ces dernières années. En effet, nous avons pu constater que beaucoup de transactions se sont opérées dans ce domaine d'activités. Nous nous intéresserons uniquement aux opérations effectuées par des groupes hôteliers afin de limiter notre étude et de ne pas nous disperser.
Dans ce cas, les différentes possibilités sont les suivantes : être propriétaire de l'hôtel, établir une joint-venture ou devenir franchisé. Etre propriétaire cela signifie s'occuper aussi bien du bâtiment en lui-même que de la gestion de l'activité. Cela veut dire que le propriétaire est en charge de l'entretien des murs de l'hôtel et de tout ce qui s'y réfère. Dans le cas d'une joint-venture, deux acteurs s'allient pour la mise en œuvre d'un projet commun. Dans le cadre de l'hôtellerie, cela signifie que l'un est propriétaire du bâtiment et que l'autre est chargé de gérer l'exploitation de l'activité. Le contrat de franchise permet aux entreprises indépendantes d'utiliser la notoriété d'une marque et/ou d'une enseigne en contrepartie d'une rémunération directe ou indirecte. Le franchiseur développe son réseau de distribution, le franchisé bénéficie de l'image de l'entreprise ainsi que de son savoir-faire.

D'un autre côté, il est important de s'intéresser à un élément lié à notre société de consommation actuelle et aux différents bouleversements auxquels elle doit faire face : la fidélisation des clients. En effet, depuis quelques années, nous avons pu voir se développer des quantités de techniques ayant pour but d'obtenir la fidélité de ses clients. Pourquoi ? Diverses raisons : le développement d'Internet permet aux consommateurs d'être mieux informés car il peut comparer aisément les produits, les tarifs, ce qui entraîne ainsi plus d'exigence de sa part face à des offres concurrentielles de plus en plus accrues. L'intérêt d'une entreprise à garder sa clientèle est clair : conserver un client coûte moins cher que d'en conquérir un nouveau.

Prenons l'exemple de la grande distribution : les cartes de fidélité ont fait rapidement leur apparition et étant donné qu'elles sont gratuites, elles ont vite envahi notre porte-feuille. On peut très bien posséder la carte proposée par Auchan et avoir celle de Carrefour et on devient alors un client fidèle, certes, mais fidèle non exclusif.
On peut ramener facilement cette notion au niveau de l'hôtellerie. On constate la même situation : la majorité des chaînes hôtelières proposent leur carte de fidélité mais pourquoi un consommateur qui voyage régulièrement devrait être fidèle à une seule chaîne hôtelière et surtout quels critères le feront devenir un client fidèle exclusif ?

Et cette réflexion nous amène à la confrontation de ces deux idées : quels seraient les moyens à mettre en œuvre pour fidéliser des clients dans un cas bien particulier : la reprise d'un établissement hôtelier appartenant à un groupe par une autre chaîne.
La reprise d'un établissement entraîne des confrontations dans l'esprit du consommateur fidèle : en effet, il connaissait l'établissement sous un nom, avec une identité visuelle, connaissait le groupe auquel l'hôtel appartenait. Ce sont alors deux images, deux cultures qui s'opposent, alors comment agir pour ne pas trop perturber le client et l'amener à rester fidèle à l'hôtel ?

Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans cette circonstance particulière ? Comment faudrait-il adapter la communication avec les anciens clients afin de conserver leur fidélité ? Comment gérer la transition entre les deux groupes à tous points de vue : les tarifs, la carte de fidélité, le personnel, l'adaptation du produit, du service ? Quels seront les éléments déterminants dans le choix du consommateur confronté à un tel changement ?

Pour cette étude, nous prendrons comme cadre de référence Paris et sa multitude d'hôtels. Pour éviter de nous disperser, nous nous limiterons à l'étude des hôtels 4 * et 4* luxe et traiterons uniquement de la clientèle individuelle. En effet, les techniques de fidélisation sont différentes selon la cible visée : les clients loisirs, les hommes d'affaires, les groupes, les clients venant par l'intermédiaire d'agences de voyages. Le plus intéressant est de se concentrer sur la clientèle individuelle dans le sens où celle qui a le choix, elle prend la décision d'aller dans un hôtel. De plus, elle est souvent la plus rentable car les autres types de clients possèdent des tarifs négociés. Ce sera donc la cible la plus précieuse à fidéliser.