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Dans quelles mesures la crise médiatique de Biocoop en 2019 a-t-elle impacté la coopérative et quelles stratégies ont été mises en place pour y faire face ?
La qualité de coordination démontrée à l'occasion de la crise révèle en filigrane une habitude de gestion fondée sur la collégialité et la délibération démocratique propre à l'ESS. En l'occurrence, l'absence d'une communication exclusivement descendante s'observe très concrètement dans les outils mobilisés pour être réactifs : comme le rappelle le responsable médias relations publiques, des webinaires ont été mis en place avec les parties prenantes afin de privilégier le contact humain en plus des éléments transmis par courriel et par le biais de l'intranet.
La bonne résilience de Biocoop vis-à-vis de la crise médiatique implique de souligner ici la résonance directe du principe de transparence, qui est mis en place à la fois sur le plan interne en temps normal que lors d'une période de crise vers l'externe.
[...] À partir de cette situation, on peut analyser la nature de la riposte mise en place par Biocoop et les cibles prioritaires visées. Ainsi, le droit de réponse a pu être exercé à 7 reprises (dont une via l'interview du directeur de la communication Patrick Marguerie). Ces droits de réponse ont été publiés dans Capital, le Huffington Post, l'Express, Le Figaro, LSA, L'Officiel de la Franchise, Bio à la Une. Autrement dit, il s'agit d'un mix assez équilibré de quotidiens nationaux et de presse professionnelle, comme le synthétise le graphique ci-dessous : Cibles prioritaires de Biocoop pour diffuser sa version des faits Ce mix s'explique à la lumière de deux approches complémentaires : informer largement grâce aux supports nationaux, et assurer une présence stratégique dans les titres sectoriels susceptibles de drainer un lectorat spécialisé. [...]
[...] Donc, on leur a expliqué que justement, le réseau Biocoop allait jusqu'au bout de ses engagements ». Ces évolutions positives ou neutres s'expliquent sur un plan théorique à la lumière des cycles de vie de la relation marque/consommateur : l'annexe D reprend les différents schémas chronologiques de ces relations. En l'occurrence, Biocoop s'apparente au modèle n°6, dans lequel on observe une progression régulière de la relation, sans récession de la confiance. Cette construction continue correspond d'ailleurs à la perception des fonctions internes de Biocoop, qui rappellent que « c'est une relation qu'on construit depuis 37 ans » (responsable médias et relations publiques). [...]
[...] Par conséquent, la prise de position en cas de crise ne fait pas exception dans le régime de communication, mais se conforme au contraire aux valeurs promues classiquement par l'entreprise. Ainsi, c'est également la politique d'investissement systématique des espaces de discussions et de prise de parole qui permet à Biocoop d'éviter une exposition trop forte aux critiques. La directrice de magasin confirme cette coopération réactive : « s'il y a une crise, qu'elle est inopinée, on est prévenu tout de suite en temps réel. [...]
[...] 125-131. Schmalz S. & Orth U. (2012). Brand attachement and Consumer Emotional Response to unethical firm behavior. [...]
[...] Un principe de transparence mise en œuvre en interne La bonne résilience de Biocoop vis-à-vis de la crise médiatique implique de souligner ici la résonance directe du principe de transparence, qui est mis en place à la fois sur le plan interne en temps normal que lors d'une période de crise vers l'externe. Le rôle de la circulation de l'information est de ce point de vue décisif : lors de la crise, « toute information donnée à l'interne au siège était donnée à nos gérants de magasins. [...]
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