Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises

Résumé du document

A l'heure actuelle, le sponsoring représente l'une des activités marketing qui se développe le
plus rapidement (Meenaghan, 2001, p5). Largement utilisé par les entreprises, il est devenu
l'un des plus puissants outils de communication (Grey et Skildum-Reid, 2003). Selon l'IREP
(Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires) il représentait en 2006, 2,6 % des parts de
marché des dépenses publicitaires en France. Au niveau mondial, l'International Event Group
(IEG) annonçait en 2005 que 30 milliards de dollars avaient été investis dans le sponsoring.
Plus communément appelé parrainage, il se définit comme étant une contribution financière,
matérielle et/ou technique de la part d'une entreprise, à une action sociale, culturelle ou
sportive, dans le but d'accroître sa notoriété, d'améliorer son image de marque (image
d'entreprise ou image de marque d'un produit) et éventuellement d'augmenter ses ventes
(Meenaghan, 1998, p305).
Bien que le sport soit leur domaine de prédilection (Farrelly et Quester, 1997), les entreprises
s'engagent désormais vers d'autres secteurs tels que les arts, la culture, le domaine caritatif et
humanitaire, ou encore le sponsoring d'émissions télévisuelles (Meenaghan, 1991, 1998,
Walliser 2003).
De nombreux facteurs ont été avancés afin d'expliquer l'origine d'un tel engouement : tout
d'abord, le sponsoring peut apparaître comme une réponse possible aux restrictions
gouvernementales concernant les publicités sur le tabac ou l'alcool1 (Quester et Thompson,
2000), aux contraintes budgétaires liées à la montée des prix d'achat d'espaces publicitaires,
et à l'encombrement des médias classiques (Arthur, 1998).
Cette impulsion peut également être justifiée par le phénomène paradoxal du foisonnement
des évènements et de leur degré de popularité (Meenaghan, 1998, p305), alors même que les
gouvernements réduisent les fonds qui leurs sont destinés. Les sponsors sont donc devenus
des « substituts » aux aides gouvernementales et représentent un enjeu majeur dans la réussite
financière d'un évènement ou d'un festival.
Enfin, on peut attribuer l'augmentation des opérations de sponsoring aux changements des
tendances du marché.
1 Loi du 10 Janvier 1991
Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises
En effet, soucieuses de répondre précisément aux attentes des consommateurs de plus en plus
exigeants (Grimes et Meenaghan, 1998; Quester et Thomspon, 2001), les entreprises se
doivent de réagir face à leur indifférence croissante envers les techniques de communication
traditionnelles (Otker et Hayes, 1988 ; Meenaghan, 1991). En s'inscrivant dans un rôle de
citoyenneté (Parker, 1991), le sponsoring est un bon moyen pour les entreprises de devenir un
acteur social aux yeux du public (Cegarra, 1987).
Il est devenu un instrument de promotion plus valorisé auprès des clients qui restent
sceptiques par rapport aux publicités classiques, perçues comme manipulatrices, avec des
valeurs sociales moindres (Meenaghan, 2001, p210). En effet, le message délivré par un
sponsor lors d'un évènement, est beaucoup mieux intégré, car les clients potentiels sont dans
un environnement propice, et qu'ils partagent des moments de plaisir.
Le sponsoring représente ainsi de véritables opportunités d'interactivité avec la clientèle et
permet d'établir des relations s'inscrivant dans la durée (Cornwell, et al. 2005, p17).
De plus, sponsoriser un évènement peut représenter pour les entreprises, une chance unique
de commercialiser leurs produits et/ou services. Cela peut leur permettre d'atteindre des
clients spécifiques, à un coût beaucoup plus bas qu'au moyen de la radio, de la télévision, de
la presse, ou autre sorte de média (Grey et Skildum-Reid, 2003).
Le sponsoring apparaît donc comme un élément porteur d'une stratégie de communication
globale (Debraix et al, 1994) qui permet de toucher un public large comprenant les
consommateurs, les partenaires mais aussi les employés.
Certaines entreprises ont donc compris qu'un évènement peut être une réelle occasion de
développer leur image et choisissent même de créer leur propre évènement (D'Astous, 1995).
Cependant, les entreprises n'ont désormais plus les mêmes attentes. Auparavant, ces dernières
souhaitaient savoir en quoi leur organisation pouvait être utile à l'évènement. Désormais, elles
s'interrogent sur les bénéfices possibles d'une telle participation financière ou matérielle
(Grey et Skildum-Reid, 2003). Elles recherchent donc un véritable retour sur investissement.
Malgré l'importance des enjeux, le fonctionnement et l'influence du sponsoring sur les
attitudes des consommateurs restent partiellement méconnues (Walliser, 2003).
Ainsi, la problématique suivante se dégage : Quels sont les enjeux et les impacts du
sponsoring sur la politique marketing des entreprises ?
Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises
La première partie de ce mémoire s'attachera donc à cerner l'intérêt porté par les entreprises à
s'engager dans une telle opération, en prenant soin de déterminer les objectifs visés, tandis
que la deuxième partie sera consacrée à la compréhension des effets engendrés par une telle
stratégie, et aux variables essentielles à son efficacité.