Communication de crise, Vivendi Universal, communication institutionnelle, capitalisme patrimonial, secteur communication, J.M. Messier, USA networks, Vivendi Environnement, endettement, Cegetel
Depuis les années soixante-dix , la communication institutionnelle pratiquée par les entreprises construit d'elles une image positive qui se rapproche des attentes du public. C'est un atout sur le plan commercial mais aussi un risque puisqu'en cas de crise l'entreprise a une identité forte qui la transforme en cible pour les médias.
La communication de Vivendi Universal à son apogée et la communication de crise qui a suivi sont naturellement liées puisque la seconde ne peut s'effectuer que sur les bases fondées par la première. Mais en outre, la communication de crise apparaît comme le revers de la médaille d'une communication globale particulièrement euphorique et positive : la chute n'en peut être que plus rude. Le lien de dépendance est paradoxal.
Est-ce dû à un dysfonctionnement de la communication institutionnelle dès l'apogée de Vivendi ou à la difficulté d'être objectif ? Après avoir présenté le groupe en en rappelant l'historique et en voyant quelle image globale se dégage de son nom et de sa signalétique, nous traiterons surtout de la communication financière, à l'époque euphorique et lors du long processus accompagné par la communication de crise.
Notre regard se portera ensuite sur le brouillage de cette communication par le tapage médiatique organisé par son ex-PDG Jean-Marie Messier.
Les deux pôles traités, communication financière et communication dévoyée par l'individualisme exacerbé, s'articulent finalement autour du symptôme de mégalomanie qui a été attribué à Jean-Marie Messier. Il met au premier plan l'importance du PDG et son exposition pas forcément appréciée par tous sous les feux de la rampe. Les dérives du culte de la personnalité dans la communication actuelle posent la question de l'amalgame entre communication, publicité et information.
[...] En effet les règles comptables américaines obligent depuis 2001 à passer des provisions pour amortir les survaleurs en cas d'acquisition. J.M Messier adoptera les règles américaines à partir de 2002 donc il n'est pas obligé légalement de le faire pour 2001. Pourtant il annonce des provisions pour dépréciation d'actifs en 2001. Pourquoi le fait-il en normes comptables françaises et pas en normes US Gaap alors que c'est une règle américaine qu'il applique ? Ce qui va l'obliger à faire une provision de 17 milliards d'euros dans les comptes du 1er trimestre 2002 publiés en US Gaap. [...]
[...] L'EVA évitera les problèmes que nous avons vus à propos de l'Ebitda qui dissimulait des dettes. Mais l'EVA ne permet pas de présager du futur d'une part, et la valeur d'un groupe et de ses filiales ne se réduit pas à la création de valeur comptable. Elle ne prend pas en compte le capital structurel (recherche, développement, notoriété, systèmes d'informatisation, images de marque ) le capital humain (valeur individuelle et collective, équipes, relations ) qui doivent être évalués sur le long terme Visuels Sur la couverture du rapport annuel 20021 le logo apparaît avec à sa droite le début d'une sphère bleue sur laquelle s'inscrit en caractères blancs notre responsabilité économique sociale et environnementale Elle dénote le souci de se présenter comme une entité citoyenne pour répondre aux attentes des médias et de l'opinion publique et donc engage moralement l'entreprise, ce qui donne d'elle une image positive mais représente aussi un danger comme nous l'avons noté puisque l'erreur sera ressentie comme une faute voire un mensonge. [...]
[...] Il adresse lors de son départ une lettre aux salariés dans laquelle il réitère sa confiance inébranlable dans Vivendi Universal qu'il voit toujours comme un grand groupe international de médias et communication : Je m'efface, le cœur déchiré, dans l'espoir que s'apaisent ainsi les divisions de notre Conseil d'administration et les soupçons permanents du marché. Vivendi Universal doit continuer à exister. Des cessions partielles sont nécessaires, mais l'essentiel doit être préservé : un grand groupe de médias et de communication, le seul groupe réellement global et multiculturel. Celui qui dispose de la plus formidable capacité à détecter, éditer et diffuser les talents, tous les talents. [...]
[...] Le groupe est trop complexe, les comptes trop obscurs. PRESENTATION DES COMPTES 2001 Pour couronner le tout, la veille de la publication des comptes, une fuite du Wall Street Journal Europe révèle que Vivendi Universal va annoncer des provisions pour dépréciations d'actifs d'environ 15 milliards d'euros. Le 5 mars le Conseil d'administration considérera que ces provisions ne sont qu'un jeu d'écriture mais s'étonne que la situation financière soit mauvaise. Mais lors de la présentation des comptes aux journalistes, il n'y a aucun document écrit qui permette de comparer avec les chiffres de 2000. [...]
[...] UNE STRATEGIE DIFFICILE A SUIVRE L'examen détaillé de la bataille pour la réduction de l'endettement (les cessions), en relançant la création de valeur (bon choix des filiales à garder) et en tachant de consolider la trésorerie (pouvoir bénéficier du cash-flow de Cegetel par exemple), montre à quel point la stratégie a été chaotique et aussi peu claire qu'à l'époque de J.M. Messier. Miser sur la téléphonie : Cegetel. Cegetel est le principal concurrent de France Telecom dans l'hexagone. Vodafone, numéro un mondial du téléphone mobile, voudrait s'en emparer et avance 13 milliards d'euros pour racheter Cegetel. A l'automne, il propose à Vivendi 6,8 milliards pour ses 44% de parts dans Cegetel milliards pour les 26% de Cegetel détenus pas British Telecom et 2,6 milliards pour les parts de SBC. [...]
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