Management, identité de l'entreprise, communication de crise, typologie des crises, risques liés à Internet, anticipation, gestion post-crise, Buffalo Grill, communication active
Il suffit d'un article dans la presse, d'un rappel de produit ou d'un accident technique pour que la machine médiatique se retourne contre une entreprise. Entre alors en scène la communication de crise, un concept qui ne s'improvise pas, mais qui s'assimile. Les entreprises le découvrent parfois à leurs dépens. Les "crises" d'aujourd'hui sont bien différentes de celles d'hier, l'opinion et les médias n'ayant plus la même lecture des événements. Catastrophes, irrégularités comptables, accidents d'exploitation, maladresses commerciales : face à une "crise", les courants actuels mettent généralement en avant les dysfonctionnements internes de l'entreprise et relèguent au second plan le caractère imprévu de l'événement.
Dans ce contexte, la communication de crise est devenue un concept de plus en plus crucial, l'antidote que chaque entreprise espère s'injecter le jour où la machine médiatique se retourne contre elle. Car la communication de crise agit sur un terrain précis, comme son intitulé le rappelle : la communication. Un terrain qui, avec l'essor de l'Internet et de l'information en continu, a connu des mutations profondes. Désormais les informations vont vite, s'amplifient et se nourrissent même, via le Web, des rumeurs ou de l'avis des consommateurs.
Pour anticiper, il faut d'abord que l'entreprise comprenne la logique médiatique. En effet, pour déceler une crise latente dans un incident mineur, il faut connaître le fonctionnement des médias, dont les centres d'intérêt relaient ceux de l'opinion publique. Dans cette logique, on s'aperçoit qu'il y a des thèmes beaucoup plus exposés que d'autres. Tout incident rejoignant les préoccupations majeures du grand public, tel que la sécurité, la santé, l'environnement, ses valeurs, ses symboles ou ses emblèmes peuvent focaliser l'intérêt des médias.
Nous ferons retour dans notre travail sur la crise du groupe "Buffalp Grill" qui a fait baisser, en quelques heures, la fréquentation des restaurants
Buffalo Grill de 40 %. Cette crise est riche d'enseignements tant du point de vue des caractéristiques de l'événement que de ce qui l'a déclenché et alimenté.
[...] Il a la faculté de générer certaines crises, notamment par le lancement de fausses informations, la constitution de sites agressifs, la propagation de rumeurs. Mais il permet également l'amplification des crises par la rapidité de diffusion des informations, les forums d'actions militantes et la création de sites dédiés au détournement des messages. Le 10 naufrage Erika a montré la force contestataire permise par le réseau (appel au boycott, forum militant, détournement d'image : Total-ment-Totalement responsable ) Si les exemples de sites créés face à une crise deviennent classiques, on prend la mesure des conséquences que peuvent entraîner les forums de discussion et autres news groups. [...]
[...] L'effet papillon Autre phénomène à relever: l'effet papillon» lié à la densification et à l'accélération des échanges grâce à Internet. Un incident anodin sur un lieu touristique avec une communication mal gérée peut prendre des proportions énormes : il suffit d'un courrier électronique rédigé à la hâte et envoyé au mauvais destinataire pour provoquer en bout de la chaîne une catastrophe. Le piratage Enfin, le piratage provoque de plus en plus de dégâts. Une des formes dangereuse du piratage consiste à se servir d'un site très visité pour faire passer un message négatif sur un acteur économique. [...]
[...] Si les médias dévoilent la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus. Pour mener l'opération, l'entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise. Ce moteur peut être interne, par exemple lié aux produits de l'entreprise, ou externe, par exemple lié à un contexte politique. Ainsi, selon le contexte, l'entreprise peut : - Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. [...]
[...] Elle touche fortement la population nomade et reste aux avants postes de la diffusion de l'information avec des rendez-vous réguliers plus fréquents que ceux de la télévision ou des journaux. -la télévision : elle permet de diffuser plus des informations précises et des images sur l'évènement. A la télévision, on ne démontre pas, on montre, c'est tout. -la presse écrite permet d'aller chercher le complément d'information. Le temps de cycle de la presse écrite s'est réduit en raison de la publication des journaux sur Internet, mais elle laisse toujours au lecteur la possibilité de s'approprier l'information selon son rythme. [...]
[...] Cette conclusion sera relayée plus tard par Renaud Dutreil lui-même, Secrétaire d'Etat à la consommation. Et pourtant rien n'y fait. L'opinion publique et les médias bouleversent la donne et pulvérisent la légitimité pourtant fondée de Buffalo Grill. La discorde : "Dans le secteur alimentaire, lorsqu'une marque est mise en cause sur un de ses produits, la règle d'or consiste à s'adresser d'abord et avant tout à ses clients et d'éviter la polémique", affirme Jean-Michel Guillery, auteur d'un "Que sais-je sur la communication de crise et associé chez MGVM consultants. [...]
Référence bibliographique
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