Parrainage sportif, moyen de communication, communication sur le produit, communication sur la marque, communication institutionnelle, techniques de communication, piblicité média, publicité hors média, relations publiques
Le parrainage est une technique de communication qui, même si elle existe depuis de nombreuses années, a connu un nouvel essor depuis le début des années 1990. Le parrainage a pris une dimension grandissante, avec son utilisation de plus en plus prononcée Outre-Atlantique. Cet emploi dans les pays anglo-saxons a fait apparaître un nouveau terme, aujourd'hui très répandu : le sponsoring.
On utilisera dans ce mémoire uniquement le terme de parrainage, afin de respecter l'utilisation de la langue française.
On trouvera d'une part des textes qui feront une description du principe de parrainage, et d'autre part des références qui se pencheront uniquement sur la mesure de l'efficacité, en des termes très mathématiques.
C'est pourquoi, j'ai décidé, dans ce mémoire, d'essayer de donner à la fois une vision stratégique de ce qu'est le parrainage, et une vision plus opérationnelle, avec une étude de l'efficacité du parrainage. Ce travail a donc pour objectif de savoir si le parrainage, en tant qu'élément du mix de communication de l'entreprise, est une technique réellement efficace. Et pour être plus précis, il ne s'agira ici que du parrainage sportif, par opposition au parrainage culturel.
[...] Le personnel est aussi un média de communication à deux titres. Il est au contact du public : au téléphone, au guichet, au comptoir, à la caisse. Il faut que le personnel renvoie l'image de l'entreprise. Il est également source de rumeurs : il est une source crédible pour toutes les personnes extérieures à l'entreprise qui désirent s'informer sur ce qui s'y passe. Cette fonction est vitale en période de crise. La documentation est une autre technique de communication visuelle de l'entreprise. [...]
[...] Il peut toujours y avoir un élément de déception sur le retour attendu. Parfois, il y a des gens qui gèrent mal leur présence dans le sport. Qui dit sport dit aléas. Donc on peut être soumis aux résultats sportifs. Il peut y avoir des armateurs, dans la voile par exemple, qui sont venus chercher des victoires et qui ne les obtiennent pas. Dans le Championnat des Multicoques, qui est un univers que je connais parfaitement bien, il y a eu une venue de nombreux armateurs ces dernières années. [...]
[...] La radio arrive en troisième position parmi les médias de masse les plus utilisés par les entreprises dans le mix de communication. Elle représente environ des investissements réalisés dans les médias de masse. Malgré ce faible investissement, la radio touche plus de des personnes de plus de 15 ans. Ainsi, par exemple, à 7 heures le matin, près de 12 millions personnes écoutent la radio. On peut dénombrer plusieurs familles de radio : les radios locales privées, les radios périphériques dont les zones d'écoute sont régionales, les radios nationales sous le contrôle de l'Etat. [...]
[...] Cet impact se traduit par une réponse affective de ceux-ci. Cette réponse est l'expression d'une attitude à l'égard de l'événement. Elle se définit comme une prédisposition à répondre de manière favorable ou défavorable à un stimulus particulier durant une occasion d'exposition particulière (Lutz, 1985). La réaction d'attitude à l'égard de l'événement est générée au moment de l'exposition à celui-ci. L'attitude sera fonction notamment du spectacle proposé, mais aussi des valeurs symboliques de l'activité. Dans le cas du sport, ces valeurs sont principalement liées à la performance et au dépassement de soi (Giannelloni, 1990). [...]
[...] En raison de la grande diversité des techniques existantes et du nombre important de cibles potentielles, il est nécessaire d'effectuer un choix entre les techniques de communication. Aucun annonceur, si grand soit-il, ne peut toutes les utiliser en même temps. En revanche, l'utilisation d'une combinaison d'outils et leur dosage sont de plus en plus fréquents afin d'atteindre les objectifs de communication fixés. On parle alors de mix de communication Identité visuelle Les techniques de l'identité visuelle sont les premiers moyens de communiquer. [...]
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