Publicité, manipulation, consommateur, saturation publicitaire, comportement du consommateur, perception subliminale, marketing alternatif, street marketing, marketing viral, neuromarketing, internet, réseaux sociaux
En tant qu'individus, nous sommes tous, tous les jours confrontés aux messages publicitaires. Il n'existe personne qui y échappe. Elle est partout et ne peut laisser indifférent. En effet, on l'aime ou on la déteste, mais elle fait partie de notre vie quotidienne.
Bien que les consommateurs – que nous sommes – ont ou sont en train de changer de comportement face à l'invasion des marques et de la publicité dans leur vie, il n'en demeure pas moins que les publicitaires redoublent d'imagination pour parvenir à nous faire tout de même « avaler » leurs messages. Et apparemment, ça marche, les dépenses publicitaires des grandes enseignes atteignent des sommets (Rien qu'en France, le total des dépenses médias et hors médias en 2006, a dépassé les trente millions d'euros ).
« Le marketing est aujourd'hui en situation de crise. Les professionnels ont besoin de s'éduquer autrement. Le vieux modèle américain des années 1950 - l'ingénieur de marchés - fondé sur le principe « stimulus/réponse » et sur des études de marché classiques est totalement dépassé. Les « marketeurs » doivent s'intéresser à la sociologie, à l'anthropologie, aux comparaisons internationales, bref, prendre en compte la complexité humaine et les références culturelles nationales.»
Et même si la communication s'inspire des modes de vie et des besoins des individus, il lui faut, dans le contexte actuel, se réinventer et anticiper les changements. Ainsi, les entreprises, qui se battent pour attirer notre attention ainsi que notre argent, peuvent d'une part être « premières sur le coup » et devancer la concurrence, et d'autre part la créativité de nouveaux messages peut divertir voire séduire le consommateur usé d'être sans cesse sollicité par la publicité. Nous sommes en effet confrontés tous les jours à des messages publicitaires parfois sans même que l'on en soit conscient.
Cette surexposition peut entraîner chez le consommateur, lassé, une saturation et donc provoquer l'effet inverse de celui souhaité.
La surenchère de communication renforcée par l'ère actuelle du multicanal, doit servir d'information au consommateur, mais elle est aussi un moyen de brouiller son jugement. Les entreprises parviennent à le faire consommer sans même qu'il n'en ait eu l'intention auparavant.
C'est pourquoi il serait intéressant de savoir jusqu'où les entreprises peuvent-elles aller pour faire passer leur message. La publicité est-elle bien un moyen d'informer sur le produit ou un moyen de manipulation et de persuasion qui nous dépasse et nous pousse à consommer ?
Ne nous leurrons cependant pas, l'objectif principal d'une entreprise est de gagner de l'argent. C'est donc dans l'intérêt même de son activité de parvenir à communiquer à un maximum de personnes et de la « meilleure » façon qu'il soit. Dans cette optique, il devient difficile d'imaginer que la communication publicitaire n'est là que pour informer.
Nous partons donc d'un constat. Les consommateurs changent de comportement, ils deviennent plus difficiles à « attraper » pour les entreprises. On peut se demander quelle est la raison de ce rejet publicitaire et voir comment les entreprises s'y prennent pour reconquérir leurs consommateurs. De là, un nouveau problème se pose : les entreprises souhaitent convaincre le consommateur et le séduire, ne sont-elles pas poussées à le manipuler ?
[...] L'économiste Gérard Zaltman, auteur du livre Comment les consommateurs pensent ? estime lui aussi que les stratèges de la publicité ne détiennent pas encore la zone cérébrale des achats, le levier qui permettrait de convaincre le client de se laisser tenter Limite technique : Les professionnels s'intéressent à l'activité cérébrale, grâce aux IRM. Mais la portée du neuromarketing reste pour le moment limitée, face à des mécanismes complexes de décision. Les expériences menées proposent que le cortex préfrontal soit le siège des mécanismes cérébraux liés à la préférence. [...]
[...] C'est une manière de transformer le paysage urbain impersonnel et effrayant parfois. Alors que l'on se sent seul et que l'on s'ennuie dans les transports, cette mise en place les rend plus agréables, dans ce cas là, plus confortable, et même distrayant, ce qui peut créer une sorte de convivialité. Ça égaie le quotidien des individus, tout en rapportant du crédit à la marque. De même pour les coins de verdure d'Orangina (Annexe 8). Aussi, un besoin d'authenticité se fait ressentir. [...]
[...] Quand on voit dans la rue des publicités luxueuses vantant les mérites d'un sac hors de prix et qu'un SDF dort au pied de l'affiche, cela est parfaitement improductif. Mais qu'on fasse une campagne à la hauteur des gens, en faisant preuve d'un peu de sensibilité, de subtilité, d'opportunisme au bon sens du terme dans le choix du média et la fenêtre de diffusion, alors les gens adhèrent. Du reste, parmi les attentes exprimées par les Français, le désir de clarté prend une longueur d'avance. [...]
[...] Les professionnels ont besoin de s'éduquer autrement. Le vieux modèle américain des années 1950 - l'ingénieur de marchés - fondé sur le principe stimulus/réponse et sur des études de marché classiques est totalement dépassé. Les marketeurs doivent s'intéresser à la sociologie, à l'anthropologie, aux comparaisons internationales, bref, prendre en compte la complexité humaine et les références culturelles nationales.»[2] Et même si la communication s'inspire des modes de vie et des besoins des individus, il lui faut, dans le contexte actuel, se réinventer et anticiper les changements. [...]
[...] Cependant, les autres formes de publicités ciblées, elles, demeurent. Comme l'explique Mark Zuckerberg, la plate-forme dédiée, lancée le 7 novembre 2007, Facebook Ads, propose des services destinés, à aider les marques à faire partie des conversations quotidiennes qui se produisent tous les jours entre les membres du réseau Il s'agit pour les marques de proposer notamment leur propre page et des services dédiés. Ainsi, le service baptisé Pages permet aux annonceurs de créer une page spécifique et de bâtir un premier réseau de fans autour d'une marque. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
