Art, communication, médias, accès au savoir, accès à la culture, besoin de références, performance des marques, Henri De Toulouse Lautrec, reproduction de l'original, référence culturelle
Si un musicien de Jazz intègre le mouvement d'un autre musicien à l'une de ses compositions, cela se nomme un hommage. En littérature, c'est une citation. En publicité, l'utilisation d'une œuvre d'art est considérée comme un plagiat, un vol. Pendant ces deux années d'études en information communication et publicité, mon intérêt s'est porté sur le sujet particulier de l'art dans la publicité.
Que l'on soit publivores ou publiphobes, l'omniprésence de la publicité est telle qu'il semble bien qu'aujourd'hui personne ne puisse lui échapper, ce qui en fait le symbole discuté de la société de consommation et de l'économie capitaliste. Il est donc intéressant de se demander quels sont les rapports entre l'utilisation de l'art et les publicités à buts mercantiles. Nous verrons que ceux-ci peuvent être traités notamment à travers l'affiche, interlocutrice directe de la peinture. C'est pourquoi j'arrête l'étude de ce mémoire à l'utilisation de l'art dans les « priants » autrement dit, les affiches, les magazines, etc. J'en profite également pour dire que je m'attarderai sur l'art dit « pictural », le domaine artistique étant trop vaste, et le nombre de pages de ce mémoire trop restreint pour parler de l'art « sculptural », « architectural », « musical », « design »...
[...] Nous pouvons ainsi citer R. Guérin qui pense que quand la publicité n'est pas taxée de pratiquer le plus vieux métier du monde, on l'accuse de ou bien G. Forbin qui accuse la publicité d'être comme une tumeur maligne, par métastases successives, qui a investi de sa stupidité débilitante toutes les cellules de la création audiovisuelle d'une télé en phase terminale[10]» ou encore S. Wargnier Aussi dépassée qu'une fleur des trottoirs par les sirènes du cyber-sex, la publicité cherche désespérément une injonction de silicone qui lui redonnerait un semblant de tenue. [...]
[...] Mais une est vraiment fondamentale : En quoi l'art a-t-il sa place dans la communication et les médias ? La première partie du mémoire abordera les questions relatives à la nécessité de l'utilisation des œuvres d'art dans la communication et les média. Cette partie s'attachera à identifier de façon claire les différents principes qui permettent de définir cette nécessité. Cela nous permettra d'affirmer que le détournement d'une image connue ou principe de l'épargne de l'effort physique et le principe du besoin de références sont fondamentaux pour pouvoir utiliser l'art dans la publicité. [...]
[...] - La reproduction de l'original La première technique consiste à reprendre une œuvre telle qu'elle est, sans la dénaturer, sans la modifier, seulement en lui collant un slogan et un logo dessus. En d'autres termes, il faut trouver la subtilité dans l'œuvre d'art qui nous permet de l'associer à un produit. C'est une technique qui paraît évidente, et simple. Et pourtant, pour les créatifs, c'est la technique la plus subtile, car ils ne peuvent pas faire de modifications. Ils la prennent telle quelle. Tout doit donc être réfléchi. Nous pouvons prendre l'exemple de la campagne publicitaire pour la Javel Lacroix. [...]
[...] La publicité utilise ce qui dans notre héritage culturel est protégé au sein des musées ou de collections. Elle sort de manière simulée les œuvres de leurs lieux de conservation, les dépoussière, voire les bouscule, les fait passer par toutes les couleurs et pour finir, les détruit dans une mise en image et en texte fictive qui tient de la mise en œuvre théâtrale. Malgré cela, nombre de ses manifestations sont aussi convaincantes que des œuvres qui sont censées être nées d'un besoin de création désintéressé . [...]
[...] Cet exemple montre toute la complexité du phénomène de récupération. La limite entre un emprunt déclaré et un plagiat, entre une reproduction et une imitation est très mince De plus l'altération, le découpage ou encore le recadrage des oeuvres défigurent ces dernières. Publicité Petit Bateau s'inspirant du tableau Jeux d'enfants (1559) de Bruegel l'Ancien. La référence culturelle permet de flatter un petit nombre d'initiés qui ont reconnu l'allusion, ce qui provoque chez le consommateur un sentiment d'appartenance, de complicité, et la sensation de bénéficier d'un message personnalisé Il y a cependant un risque lié à l'utilisation de la référence culturelle : le risque de passer inaperçu. [...]
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