Communication externe, amélioration de l'image de marque, Banque Populaire Atlantique, groupe bancaire, fondements de l'identité, outils d'identification, logotype, slogan, musique, communication institutionnelle, communication commerciale
Mémoire réalisé dans le cadre d'un Master pendant un stage de 16 mois dans un groupe bancaire.
Spécialisé dans le milieu bancaire, il traite autant des outils généraux de communication externe que des moyens utilisés par les grands groupes bancaires français (exemples et analyse de campagne des dernières années) pour améliorer leur image de marque.
La communication externe regroupe plusieurs pôles: le parrainage, l'événementiel, le commercial, etc. En réalité, dans le monde de l'entreprise, la définition est bien plus complexe. Regroupement de ressources et de compétences, les services de communication mènent de multiples actions. Leur objectif principal est de promouvoir leur marque: sa notoriété et son image.
Que ce soit la communication commerciale, l'événementiel ou le sponsoring : tout contribue à l'image de marque. Bien que ces opérations contribuent au développement commercial et à la notoriété, elles alimentent principalement l'image que le grand public ou les professionnels ont sur la banque. Ayant réalisé un projet événementiel au sein d'un groupe bancaire, je me suis interrogée sur l'impact que toutes les actions de communication avaient sur l'image de marque. La spécificité du secteur bancaire se manifeste surtout par la particularité des produits et services proposés. Nul besoin d'élaborer une stratégie d'identification par un packaging attractif : les banques n'en utilisent pas. Les moyens de se démarquer sont donc plus restreints dans ce secteur. Certaines préfèrent vanter les avantages de leur produit sans artifice. D'autres décident de ne pas communiquer uniquement sur leurs services, mais aussi sur leur entreprise.
Ainsi, il semble intéressant de s'interroger sur la cohérence de leur communication externe. En effet, l'identité de chaque banque, nourrie par son histoire, ses ressources, influence les décisions stratégiques. En vue d'entretenir ou de dynamiser leur image, les banques ont la possibilité de changer, toute ou partie de leur identité.
Mots clés: communication, image de marque, étude de marché, banque, secteur bancaire, parrainage, logo, sponsoring sportif, mécénat, relations presse, identité visuelle, Crédit Agricole, Banque populaire, Caisse d'Epargne, publicité, Crédit Lyonnais
[...] Mais l'impression que chacun se fait sur un logotype est totalement personnelle et subjective. Avant de passer à l'aspect créatif, un travail de recherche et d'analyse a été développé. La question principale que l'on doit se poser est : quelle image veut-on véhiculer ? La création doit être totalement crédible par rapport au milieu dans lequel se trouve l'entreprise. On ne pourrait pas insérer n'importe quel dessin pour le logotype d'une banque. Cependant, à même activité, toutes les banques ne peuvent pas bénéficier du même logotype. [...]
[...] La banque le suivait à chacun de ces moments : la naissance, le mariage, l'achat d'une maison, etc. Outre la communication sur sa signature, la banque a réussi à mettre en scène ses valeurs provoquant une image jeune et humaine. Proche de ses clients et de leurs projets, la Banque Populaire se présente comme leur partenaire financier privilégié. De plus, la télévision étant un média puissant, cette campagne a eu un effet dynamique sur l'image du groupe. Grâce à la communication institutionnelle, l'image de marque se construit dans l'esprit de chaque consommateur. [...]
[...] Y a-t-il une réelle stratégie d'image derrière le mécénat ? Pour toutes les banques françaises qui font du mécénat, l'important est de participer à tous types de projets. Ainsi, on retrouve souvent un projet culturel, un humanitaire, et un projet plus économique afin d'aider les créateurs d'entreprises, par exemple. Afin de renforcer le rayonnement international du Louvre sur le plan culturel et scientifique, le Crédit Lyonnais contribue au développement du site Internet louvre.fr, en devenant son mécène pour cinq ans. [...]
[...] Enfin, afin d'illustrer l'importance des événements, j'ai choisi d'étudier comment le concours PopReporter.com influençait le public sur l'image de la Banque Populaire Atlantique Le parrainage Les entreprises consacrent en moyenne de leur budget communication à la publicité par l'événement. Les dépenses allouées au parrainage sont en constante évolution. Qu'est-ce que le parrainage ? Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat. Le sponsoring consiste à financer, tout ou partie, un événement sportif. Ainsi, une entreprise peut devenir sponsor officiel d'une compétition, ou supporter une équipe sportive, amateur ou professionnelle. [...]
[...] Ainsi, les banques communiquent plus sur les besoins des consommateurs, plutôt que sur leur chiffre d'affaires. Cette évolution s'est ressentie pour tous les groupes bancaires. Le Crédit Mutuel signe aujourd'hui La banque à qui parler : un sentiment de mise en confiance, comme si tout client pouvait se confier à sa banque. La Banque Populaire Atlantique signe Banque et populaire à la fois qui évoque une certaine simplicité et une accessibilité pour tous. Votre banque vous doit des comptes place le Crédit Lyonnais en position inférieure à ses clients. [...]
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