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Contrairement à certaines conceptions qui relèguent la communication au second plan en termes de développement de l'entreprise, son intégration à la stratégie du groupe constitue une première étape fondamentale pour les équipes dirigeantes. Il y a ici un paradoxe car « la communication de la stratégie, loin d'aller de soi, est en fait problématique pour les managers » (CHANAL et TANNERY, « La communication de la stratégie ou l'art de persuader. Le cas du groupe Lafarge », 2005). Car la communication ne constitue pas la dernière étape consistant à rendre publique la stratégie de l'entreprise, elle est au contraire à part entière une composante de la stratégie elle-même.
Compte tenu des enjeux de réception et des conséquences directes de celle-ci sur le succès des mesures annoncées, la communication concerne au contraire les acteurs décisifs d'une entreprise : conseil d'administration, actionnaires, investisseurs et cadres dirigeants (Chanal, Tannery, 2005). De ce fait, à partir d'un certain seuil de développement de l'entreprise, même les fonctions a priori éloignées du pôle de communication sont en interaction constante avec celui-ci.
[...] C'est notamment ce qui explique que la communication se situe non pas en périphérie, non pas en aval de la décision, mais bien au cœur de celle-ci. La mise à distance de la stratégie de communication expose de fait l'entreprise à produire une narration heurtée de son évolution, et par conséquent à présenter le changement comme des réactions et non des prospections. La révolution de la société de l'information à l'origine du caractère désormais central de la communication DA LAGE Olivier, La communication, au cœur de la décision , Revue internationale et stratégique, 2004/4 p. [...]
[...] De ce point de vue, la société de connaissances dans laquelle nous visons a largement contribué à faire de la communication une discipline qui emprunte autant au développement stratégique qu'à la narration d'une identité d'entreprises. Dans un deuxième temps, l'analyse de l'émergence des réseaux sociaux a permis de montrer que les plans de communication des entreprises ont drastiquement modifié la façon dont les entreprises envisagent leur communication digitale. En conséquence, le client connecté adapte sa façon de percevoir l'entreprise : grâce aux réseaux sociaux, il est désormais en mesure de diffuser rapidement des continus diversifiés et de prendre connaissance des comportements et des avis des autres consommateurs. [...]
[...] Par conséquent, pour s'assurer une audience réceptive, les entreprises ont dû depuis quelques années développer des stratégies de communication adaptées à Internet et particulièrement à l'hégémonie récente des réseaux sociaux. Pour cela, deux options stratégiques, en partie antinomiques : la stratégie de fidélisation d'une part, la stratégie de l'alerte d'autre part (Boullier, 2009). La première désigne les supports de communication visant à constituer une audience interactive et mobilisée. Elle répond notamment à l'objectif d'inscrire une identité d'entreprise dans la durée et d'instaurer un dialogue avec les interlocuteurs de l'entreprise : clients, partenaires commerciaux, presse, etc. [...]
[...] (DA LAGE Olivier, La communication, au cœur de la décision , 2004). En effet, si la communication a longtemps rempli une fonction d'accompagnement des décisions prises par le pouvoir, qu'il soit politique (les gouvernements) ou économique (les entreprises), le développement des études visant à anticiper les effets des annonces a mis fin à la communication étendue comme outil périphérique (Da Lage, 2004). Ce développement s'explique principalement du fait de l'interconnexion croissante de nos sociétés, dans lesquelles la circulation de l'information est désormais instantanée (en attestent les variations du cours de la Bourse en fonction des annonces des entreprises). [...]
[...] Selon Bolero, cabinet de conseil en stratégie digitale, le cas de Primagaz permet d'illustrer ce risque : acteur grandissant des énergies renouvelables, Primagaz souffre aujourd'hui de sa réputation liée principalement au gaz naturel : la marque n'était pas légitime sur le territoire des énergies renouvelables . Le réflexe d'une carence de communication peut se comprendre par l'objectif de ne pas risquer de susciter des avis négatifs autre écueil principal de l'e-réputation. Pourtant, ce risque n'arrive selon Bolero qu'en troisième position, derrière le risque d'une communication mal maîtrisée, menant de fait à une incompréhension. [...]
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