Développement durable, communication, performances, communication interne, communication externe, risk management, benchmarking, instances de régulation, loi les Nouvelles Régulations Economiques, NRE, certification sociale, labellisation sociale, investissement Socialement Responsable, ISR
La loi nº 2001- 420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques ou loi NRE a institué l'obligation pour les entreprises cotées, de produire annuellement un rapport axé uniquement sur le développement durable permettant à l'ensemble des parties prenantes (actionnaires, partenaires, associations, clients, investisseurs, etc.), de disposer d'une information sur la manière dont elles prennent en compte les conséquences environnementales et sociales de leur activité.
La notion de développement durable envahit de plus en plus notre environnement de consommateur. Les entreprises en parlent, nous l'expliquent, nous en vendent si bien que plus de 90% des Français ont une idée de ce qui se cache derrière cette notion.
L'article 2 du Traité de Maastricht fait ressortir les points qu'il faut en retenir. Ainsi, le développement durable, dont les piliers sont le développement économique, la cohésion sociale et la protection de l'environnement, doit répondre aux besoins des générations présentes sans pour autant compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.
Si nous décidons d'appliquer cette définition à l'entreprise comme c'est le but dans ce dossier, on se rapproche davantage de la notion de Responsabilité Sociale des Entreprise ou RSE. Cette dernière nous propose alors d'évaluer la performance des entreprises à travers trois dimensions : environnementale, sociale et bien sûr économique. Ce triple objectif entraîne des choix stratégiques complexes, plus ou moins volontaires et avantageux pour l'entreprise qui vont notamment se traduire dans les rapports de développement durable. C'est en ce sens que nous allons essayer de répondre à la problématique suivante :
Comment le rapport de développement durable permet-il à l'entreprise de travailler sa communication tout en améliorant ses performances?
A travers des exemples concrets, nous verrons dans une première partie, comment le rapport de développement durable permet à l'entreprise de travailler son image et sa communication, puis nous étudierons plus précisément les stratégies et les outils mis en place dans le cadre de ces rapports, avant de conclure par l'analyse du cadre normatif qui entoure la responsabilité sociale des entreprises.
Les rapports de développement durable de trois groupes Carrefour, Veolia et Suez ont été choisis pour illustrer mes propos.
[...] Cela permet à terme de partager les bonnes pratiques et ainsi d'améliorer sa propre organisation. Partie III Régulation et contrôle Si au départ les entreprises pouvaient sortir de la masse en se distinguant par une politique de développement durable, aujourd'hui la pression extérieure fait que la plupart de ces entreprises sont contraintes dans ce domaine et doivent respecter un certain cahier des charges. On peut donc se demander de qui provient la pression exercée sur les entreprises ou autrement dit, quels sont les moteurs de la mise en place d'une politique de développement durable dans l'entreprise. [...]
[...] L'action collective permet aux entreprises d'acquérir de la légitimité en montrant leur intérêt et leur volonté de s'améliorer sur les questions sociales et environnementales. Même si les actions ne sont pas suivies d'effet, elles auront permis à l'entreprise de se donner une image vertueuse et ainsi de figurer dans le panel des sociétés financières et agences de notation. Le nombre grandissant d'entreprises qui s'intéresse à ces questions assure la pérennité de cette institution qui peut créer des barrières à l'entrée afin de ménager ses avantages concurrentiels acquis. [...]
[...] Ces points ne peuvent être que valorisés par les agences de notation qui en retour, les font figurer dans les indices éthiques ainsi que les investisseurs qui les englobent dans leurs portefeuilles. Malheureusement, se pose encore le problème de la fiabilité des informations diffusées et des critères d'évaluations utilisés pour sélectionner les entreprises dans les fonds. Les moyens ne sont pas toujours suffisants pour pouvoir vérifier et garantir la véracité des informations et les apparences sont parfois trompeuses comme nous l'a montré magnifiquement l'affaire Enron qui rappelons le jouissait d'une très bonne notation sociale. [...]
[...] Les entreprises sont tenues de faire-part de tous les partenariats, opérations de fusion acquisition, externalisations, etc. Cependant, pour la responsabilité sociétale, rien n'est défini clairement ce qui laisse le champ libre à quelques dérives ou contournements comme faire retomber des externalités négatives sur une entité hors du périmètre. Beaucoup d'entreprises et d'organismes commencent d'ailleurs à réclamer une réglementation afin d'harmoniser les pratiques et d'éviter certains conflits. À titre d'exemple, voilà comment Veolia définit son périmètre de reporting : couvre l'ensemble des activités dont le Groupe possède le contrôle opérationnel dans le monde. [...]
[...] Afin de justifier et de rentabiliser ces dépenses supplémentaires, l'entreprise se doit de communiquer largement sur le sujet pour ne pas subir un désavantage concurrentiel. Plusieurs études ont montré que parmi les motivations qui les poussent à prendre au sérieux leur responsabilité, la quasi-totalité des entreprises considère qu'il s'agit avant tout de renforcer leur image d'où l'investissement croissant en capital immatériel. Ce facteur de compétition, que la firme se doit de développer ou entretenir, prend en compte la réputation, l'image de marque auprès des consommateurs, des investisseurs et globalement de l'opinion publique. [...]
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