Storytelling, Luxe - Mode - Beauté, Odyssée de Cartier, digitalisation, stratégie digitale, digital native, Internet
Le marketing et la communication ont été confrontés dès les années 2000 à une révolution numérique ou digitale. Cette révolution et, avec elle, l'avènement d'Internet ont considérablement fait évoluer les moyens de communication et la diffusion des messages. L'image valait déjà 10 discours, mais elle devient à cette occasion un inconditionnel élément de communication par exemple. De fait, la communication se découvre également des moyens et canaux de diffusion tellement plus nombreux et divers, qu'elle se doit de faire évoluer ses techniques et méthodes « traditionnelles ».
De prime abord, le digital et le monde du luxe ne semblent cependant pas faits pour fonctionner ensemble. L'enjeu est alors ici de questionner le lien qui s'est tissé entre le digital et le luxe à travers le storytelling. En effet, porteuses d'histoires et de valeurs fortes, ces marques de luxe sont des candidates idéales pour le développement d'un storytelling efficace. Ainsi, confronté à l'avènement du digital, comment le storytelling de ces marques de luxe a-t-il réussi à évoluer ?
[...] Le digital, qui est devenu un terrain majeur du storytelling pour les marques de luxe, est en effet un outil commun de la diffusion des publicités. Cependant, c'est la manière dont il est exploité qui diffère. Le digital est le meilleur moyen de forger des interactions avec le plus de personnes possible. Plutôt que de considérer le digital comme une interface qui ôte tout caractère privilégié et inaccessible aux marques de luxe, il a fallu l'envisager comme un atout de plus pour conquérir une cible plus large et, surtout, confirmer la puissance d'une marque. [...]
[...] Si la marque n'entre pas dans ce rôle de vecteur de sens et d'émotion, elle est assimilée à un simple acte de consommation , estime Jérôme Faillant-Dumas, fondateur et directeur de la société Love (Luxe Objet Visuel Environnement), une agence de création publicitaire pour des entreprises de luxe. Le développement d'une stratégie de storytelling amène donc les marques qui en font usage à développer une symbolique pour raconter leur histoire. Il faut alors fournir aux consommateurs des éléments de reconnaissance immédiate de sa marque. Les spécialistes de la communication à l'origine de ces stratégies doivent choisir les symboles à ériger au cours de ces campagnes de communication. [...]
[...] Kapferer est, entre autres, professeur de marketing à HEC Paris, expert des marques et consultant en stratégies de marques pour des sociétés internationales. Il a ainsi déterminé, délimité, ce qu'il nomme les huit commandements du luxe . Il s'avère que ces huit commandements constituent les piliers de ce qu'est le luxe. Tout d'abord, il affirme que le fait de ne pas délocaliser la production. Cela contribue à renforcer l'image authentique de la marque. Ensuite, Jean Noël Kapferer précise que la publicité, même si elle est importante, ne doit pas avoir comme visée première de vendre. [...]
[...] Une histoire : par le storytelling, les marques de luxe ont un biais idéal de capitalisation sur leur passé. En effet, le monde du luxe est marqué par des histoires de grandes maisons souvent hors du commun et dont les fondateurs sont des acteurs essentiels. Ces maisons de luxe ne seraient d'ailleurs pas là aujourd'hui sans ces personnalités marquantes de leur histoire. Raconter leur parcours, la mettre en image crée une implication émotionnelle des individus et ainsi, leur adhésion. Du visuel : la spécificité de la communication des marques de luxe se trouve notamment dans la qualité des visuels diffusés. [...]
[...] Le luxe est synonyme d'exception et de rareté. Cette exception passe aussi par la distinction de la création d'un bien ou d'un service de luxe. À l'heure de la production de masse, le domaine du luxe peut se targuer de privilégier un petit nombre d'artisans à la production en gros. C'est ici que ressort le côté humain du luxe. Favoriser un artisan qui est proche de la matière, de ses œuvres, mais aussi de ses clients, c'est mettre en valeur une histoire, un héritage. [...]
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