Stratégies, grandes entreprises, communication évènementielle, marketing direct, mécénat, sponsoring, positionnement concurrentiel, gestion de la communication, prédictibilité des résultats, maturité événementielle, rentabilité sociale
La communication événementielle se greffe sur des événements existants ou crée des événements spécifiques propres à une entreprise afin de faire parler d'une marque ou d'un produit. Il semblerait que l'homme ait de tout temps ressenti la nécessité du spectacle qui lui permettait de rompre avec le quotidien, l'ennui et lui offrait la possibilité de partager collectivement une expérience excitante. Ce besoin a ensuite été utilisé, entre autres, tant par
les politiques (César et sa réponse à la question « Que veut le peuple ? » : panem et circenses, du pain et des jeux), que par le monde du spectacle (Barnum et la technique dite du bluff) ou par des constructeurs automobiles (Henry Ford, André Citroën). C'est sur les traces de ces pionniers que la communication événementielle a su acquérir ses lettres de noblesse et s'institutionnaliser.
Nous avons rédigé cette étude en nous appuyant sur trois piliers thématiques. Le premier concerne la communication événementielle en général, dans sa globalité. Les deux autres piliers se concentrent sur le sponsoring et sur le mécénat. Parmi le foisonnement d'outils disponibles au sein de la communication événementielle il nous a fallu opérer une sélection. Nous avons choisi de nous intéresser au sponsoring et au mécénat car il s'agit de deux approches à la fois très différentes et complémentaires. La comparaison de ces deux outils a pour but de mieux faire ressortir les logiques qui président au sponsoring et au mécénat, les enjeux et limites qui leur sont consubstantiels. Le sponsoring est habituellement associé à l'univers du sport et le mécénat à celui de la culture. Ces définitions, bien que réelles, sont limitatives. Nous y reviendrons.
Il s'agira de comprendre les relations qu'entretiennent les entreprises avec l'évènement. La question actuelle du lien entre les entreprises et l'évènement arrive à un stade de relative maturité et laisse deviner une problématique complexe qui soustend
notre analyse : jusqu'à quel stade une entreprise peut elle s'approprier un évènement ? Y'a-t-il compatibilité entre les valeurs traditionnellement véhiculées par le sport et la culture et la stratégie événementielle des entreprises ? Doit-on au contraire envisager ces liens en termes de rapports de force pouvant aller jusqu'à la phagocytose de l'événement par l'entreprise ?
[...] Bien entendu les chefs d'entreprises utilisent aussi cette 69 J. Lazar, La science de la communication, Paris, PUF, Que sais-je ? dramatisation, cette mise en danger pour se faire obéir, pour rétablir ou réaffirmer leur autorité L'événementiel et l'association des salariés aux choix de l'entreprise, l'animation, la fidélisation des employés. Lors de l'entretien que nous avons pu avoir avec elle Marianne Eshet, déléguée générale de l'Admical, nous explique que quatre étapes ont marqué l'évolution des liens entre les salariés et l'entreprise pour ce qui est des politiques de mécénat : - Une première étape caractérisée il y a vingt ou vingt-cinq ans par le fait que le Président décidait seul des politiques de mécénat et en informait à peine les salariés. [...]
[...] Les filiales valoriseront ces partenariats auprès du monde culturel, politique, économique local et développeront une communication autour de ces événements. Le cinéma est très clairement inscrit dans la stratégie de communication des filiales de Groupama c'est par exemple le cas en Hongrie, en Italie, en Espagne ou en Chine. L'organisation est alors conjointe entre le siège du groupe à Paris et la filiale locale qui reste en quelque sorte chef de projet sur l'événement. Cette stratégie n'empêche d'ailleurs pas les filiales de s'impliquer dans des actions strictement locales sans aucune implication, ni intervention du siège parisien ; en Hongrie la filiale de Groupama sponsorise l'équipe féminine hongroise de hand-ball. [...]
[...] - Communication d'entreprise et relations publiques efficace. - Arme de communication institutionnelle et politique. Inconvénients - Action et investissement sur le long terme. - Sortie délicate du mécénat. - Communication relativement discrète. - Peu ou prou de ciblage. de retombées - Peu commerciales directes. - Exploitation en relations publiques très spécifique a. Le sponsoring : définitions, fonctions et principales formes Définition du sponsoring Il n'existe pas de définition à proprement parler du sponsoring. [...]
[...] Les techniques de communication des entreprises sont en constante évolution. Les entreprises doivent rester attentives aux tendances conjoncturelles afin d'adapter leur mode et style de communication. Le public de l'entreprise, qu'on se place en B to B ou en B to devient de plus en plus expert et a pu se familiariser avec les techniques des entreprises en matière de publicité. Le nouveau consommateur devient de plus en plus résistant, il a développé un système de défense immunitaire face à la publicité. [...]
[...] Parallèlement, l'UCPA offre des prestations à destination des jeunes de milieux sociaux défavorisés et en formation professionnelle. Pour communiquer auprès des jeunes, l'UCPA s'associe avec de grandes marques et réalise chaque année près de 80 opérations de partenariats avec les principales marques de la grande distribution, des médias, du secteur bancaire, des marques sportives, etc. via des opérations d'échanges marchandises et de visibilité et des opérations d'équipements. Coordonnées : 62, rue de la Glacière BP Paris Cedex 13. Entretien réalisé : le 6 juillet 2005. [...]
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