Déjà bien ancrée aux Etats-Unis, la vente de produits de luxe en ligne émerge seulement en Europe. Les grandes maisons de luxe s'interrogent quant à la place que doit jouer Internet dans leur stratégie de distribution sur le marché européen.
Le luxe est une notion difficile à définir : dans le dictionnaire Petit Robert, le luxe est défini comme un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses, consacrées à l'acquisition de biens superflus par goût de l'ostentation et du plus grand bien être » ; mais le luxe est surtout défini par la qualité des matériaux utilisés, la rareté du produit, la notoriété et le prestige de la marque, l'environnement de la vente...etc.
La vente de produits en ligne n'en est qu'à ses débuts, mais elle devrait se développer sous l'impulsion de grandes marques leaders telles que Dior, Hermès ou encore Vuitton, qui ont ouvert leur boutique en ligne fin 2005 et début 2006.
Plusieurs modèles de distribution des produits de luxe sur Internet sont envisageables. Le facteur déterminant réside dans la sélectivité du site, l'enjeu pour les grandes maisons de luxe étant de ne pas vulgariser leur image de marque.
Il s'agit donc de déterminer s'il est opportun pour les grandes marques de luxe de commercialiser leurs produits en ligne, tout en conservant leur image de marque et en évitant la cannibalisation de leurs ventes en boutique.
Pour cela, nous allons dans un premier temps étudier le marché du luxe en ligne, puis les comportements d'achat des consommateurs ; enfin, nous étudierons les différentes stratégies mises en place par les grandes maisons de luxe afin de commercialiser leurs produits en ligne de façon pertinente.
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[...] Dans l'univers du luxe, il semblerait évident qu'il faut privilégier l'image de marque, mais bien souvent les maisons sont trop frileuses pour se lancer sur la vente de leurs produits en ligne, et préfèrent donc miser sur la sécurité d'un site multimarque. Analyse du site Brandalley.com Lancé en juin 2005, le site franco-britannique fédère déjà 40 marques de luxe (Diesel, Calvin Klein, Ralph Lauren soit près de 2.000 produits. L'un des fondateurs, Kevin Ryan, affirme que le site ne souhaite pas se limiter à l'univers des vêtements, mais à celui du luxe en général. "Nous ne sommes toutefois pas un énième soldeur en ligne, ni un magasin d'usine, prévient Sven Lung, PDG de la société. [...]
[...] II Les comportements des consommateurs face à l'achat de produits de luxe en ligne Les ventes via Internet explosent ; la demande pour les produits de luxe également. La question qui se pose alors est de savoir si les consommateurs sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne, et ainsi renoncer au prestige de l'achat en boutique. En effet, lors d'un achat en boutique, le client apprécie le soin apporté aux détails, l'attention et les conseils des vendeurs Pourtant, les internautes fréquentent de plus en plus les sites de luxe pour découvrir les produits, et avant tout leur prix. [...]
[...] Le Marketing Science Institute le définit comme l'ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution, et de l'entreprise à laquelle elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importantes qu'ils ne le feraient sans le nom de marque et qui leur donnent un avantage fort, soutenu, et différencié vis-à-vis de leurs concurrents Dans le monde du luxe plus que dans n'importe quel autre secteur, la notion de marque prend toute son importance. Tout est histoire d'apparence et de m'as-tu-vu. Il est donc primordial pour les marques de luxe de ne pas galvauder leur image de marque en vendant sur Internet à des prix trop bas, ou bien en déstockant de manière trop massive. La notion de luxe renferme tout un aspect de prestige et de prestance, pour lesquels les consommateurs accordent beaucoup d'importance. [...]
[...] Acteurs principaux Le marché du luxe sur Internet a attiré au cours des 2 dernières années diverses catégories d'acteurs : - les pionniers : ce sont les pure players - les opportunistes : certaines maisons de luxe, qui ont une taille suffisante pour se risquer sur cette niche - les légitimes : distributeurs ayant une forte affinité avec la vente de produits haut de gamme - les attentistes : maisons de luxe qui attendent avant de se lancer sur ce marché Les pure players Bien connus aux Etats-Unis, les sites bluefly.com, brandalley.com, eluxury.com, gloss.com et rushcollection.com commercialisent en ligne des produits de luxe depuis plusieurs années déjà. En France, le plus connu est vente-privée.com, qui permet aux plus grandes marques de déstocker leurs invendus à des prix défiant toute concurrence. Les clients doivent obligatoirement être parrainés pour s'inscrire, ce qui renforce un certain sentiment d'appartenance et d'exclusivité dont sont friands les consommateurs de ce type de produits. [...]
[...] La vente de produits en luxe en ligne n'entraîne pas de risques de cannibalisation des ventes en boutique ; bien au contraire, ces deux modes de distribution sont complémentaires. Le client retrouve dans l'achat en ligne les notions d'exclusivité et de rareté des produits de luxe, qui sont parfois même supérieures à celles rencontrées en boutique. Ensuite, les maisons de luxe doivent choisir entre commercialiser elles- mêmes leurs produits via un site propre à la marque (dont le nom de domaine devra soigneusement être défini) et/ou distribuer leurs produits via des sites multimarques, souvent déjà distributeurs de ce type de produits de manière physique. [...]
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