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Avec l'émergence d'Internet, de nombreux sites marchands se sont créés à la fois en BtoC et en BtoB. Les internautes achètent aujourd'hui de plus en plus en ligne. Mais qu'est-ce qui motive l'achat en ligne ? Le consommateur peut comparer facilement les offres proposées par les différents sites marchands (ce qu'on appelle le One-click-away). Alors pourquoi un internaute achètera son produit sur un site plutôt qu'un autre ? Il est intéressant de s'arrêter sur les nouveaux outils que les sites mettent à la disposition de leurs clients comme les forums, les blogs, les avis de consommateurs… Ces outils qui visent à améliorer les relations clients et à supprimer certaines barrières à l'achat en ligne (manque de confiance, manque d'information…) ont-ils un impact direct sur la décision d'achat ? Ces outils que nous définirons comme outils communautaires apportent-ils une réelle valeur ajoutée au contenu d'un site marchand ?
Avant l'arrivée d'Internet, les acheteurs pouvaient se documenter, avant leurs achats, grâce à deux types de systèmes : les médias de masse (radio, presse, télévision) ainsi que le hors-média avec d'un côté le marketing direct, les conseils d'experts, les échantillons gratuits en magasin… et de l'autre côté le bouche-à-oreille résultant des discussions entre amis ou avec la famille.
Aujourd'hui, les avis de consommateurs en lignes, les médias participatifs ou communautaires, constituent un nouveau moyen d'acquérir des informations. Ces avis se retrouvent dans les Blogs, les Forums, sur les sites marchands ou encore sur les sites communautaires spécialisés comme www.ciao.fr. Notre étude met en évidence que ces outils ont un impact important sur la décision d'achat, notamment en augmentant la confiance perçue.
Les sites marchands se doivent donc de prendre en considération ces nouveaux outils pour augmenter le taux de conversions des visiteurs en acheteurs. Ces outils représentent également un formidable moyen de connaître les attentes des consommateurs. Leur utilisation peut donc être un avantage concurrentiel important à ne pas négliger.
[...] La structure du questionnaire reprend les grands points de la revue de littérature. Il s'agit d'une démarche en cinq temps : Le profil de l'internaute, Le profil de l'acheteur en ligne, La recherche d'information avant achat L'utilisation des outils communautaires Questions générales d'identification Nous commencerons par des questions générales, peu complexes et nous préciserons les questions tout au long de notre étude pour arriver vers des questions plus spécifiques à notre étude. Cela nous permettra d'orienter plus facilement le répondant dans le questionnaire (figure 4.1 La dernière partie du questionnaire servira quant à elle à identifier le répondant (caractéristiques sociodémographiques L'entrée progressive dans le sujet permet également de gagner la sympathie du répondant qui ne doit pas répondre à des questions trop complexes qui risquent de le braquer trop rapidement. [...]
[...] Cette étude est l'occasion de vérifier si les outils communautaires permettent de limiter certaines de ces difficultés rencontrées par les cyberacheteurs. Ainsi, nous pourrons montrer quelles orientations, pour une entreprise présente sur Internet, il est préférable de suivre, via l'avis d'un échantillon de consommateurs Le nouveau rôle du cyberconsommateur Pour Jacquot et Couvreur (2004), La multiplication des circuits de distribution permet ( ) aux consommateurs d'adopter des comportements proches de ceux d'un "entrepreneur" et d'utiliser les multiples formes de commerce en tirant parti de leurs avantages respectifs, aux différents stades de l'achat Cela est particulièrement perceptible lors de la dernière étape de la transaction, qui met en jeu dans la grande majorité des cas encore aujourd'hui, un vendeur et un acheteur en situation de face à face. [...]
[...] Il semble que le sexe n'est pas un facteur déterminant dans l'achat en ligne. Mediamétrie chiffre d'ailleurs que les achats en ligne sont effectués autant par les femmes que par les hommes d'internautes sont des femmes et 50% d'entre elles effectuent des achats en ligne contre 51% pour les hommes. Médiamétrie 2006). De plus, certaines études (Johnson et al. 1999; Le Guel, et al. 2001) montrent que les variables sociodémographiques étudiées régulièrement en Marketing (âge, revenu, CSP et niveau d'éducation) jouent un rôle moins significatif sur l'achat en ligne que sur l'adoption de l'Internet. [...]
[...] Nous pouvons ainsi différencier les gros acheteurs en ligne des plus petits. Plus de 50% des répondants ont acheté moins de 6 produits en ligne et environ le quart des répondants en a acheté plus de 12. Nous considérerons la moyenne de 7 produits pour différencier les petits des gros cyberacheteurs. Graphique 4.4 : Nombre de produits achetés en ligne/répondant Les motivations d'achat en ligne peuvent également être un point important pour notre étude. En effet, nous pouvons observer (graphique 4.5 ) que les principaux facteurs d'achat en ligne sont le gain de temps, la praticité et le confort du média et le service 24h/24h. [...]
[...] Il y a plus de 51% des internautes français qui achètent en ligne, soit plus de 13 millions d'acheteurs en ligne. Ces acheteurs ne se limitent plus aux achats habituels et diversifient le contenu de leur panier (meubles, vêtement, alimentation Le Web n'est plus un simple canal de recherche d'informations mais Le Net est devenu un vrai canal de transformation de l'acte d'achat résume Henri de Maublanc Des barrières à l'achat moins importantes Malgré tous les avantages et les atouts relatifs à l'expansion des canaux de communication, des barrières sont encore présentes et freinent l'achat en ligne. [...]
Référence bibliographique
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