Épicerie fine - Vins - Spiritueux, Grille de Kelly, m
En 25 ans, la Maison Malesan a hissé sa gamme de vins de Bordeaux parmi les meilleurs et souhaite développer pour une occasion spécifique une étiquette pour son vin de marque MALESAN. L'objet de l'étude porte ainsi sur la perception du consommateur de cette montée en gamme à travers l'étiquette de la bouteille de vin.
Mais avant de rentrer plus en détail dans notre étude, il nous a paru indispensable de donner au lecteur des chiffres qui mettront en valeur la problématique posée.
La marque Malesan est référencée au niveau national sur toutes les chaînes de Grande distribution. C'est dans ce mode de distribution que l'étiquette de vin joue un rôle prépondérant. En effet, le linéaire du vin est celui qui est le « plus encombré ». A cela vient s'ajouter des statistiques mentionnant le fait que 80% des produits d'un hypermarché ne sont jamais vus par le consommateur.
L'étiquette revêt deux fonctions : celle d'être « impactant » dans le linéaire et d'être « respectif » sur la table. Donc une fois le consommateur dans le linéaire du vin, il faut que la forme puisse être repérée de 4 à 10 mètres aisément, et le graphisme à 1 ou 2 mètres. (Être vite visible est important, car dans le rayon des vins, le temps passé en moyenne est de 1m45s).
[...] On retiendra plutôt la sobriété pour l'étiquette moyen de gamme à plus de 70%. Un degré moyen de brillance est retenu pour le moyen de gamme à la majorité. On optera plutôt pour une étiquette 3D avec près de 82% de la population interrogée. Le choix de l'écriture carrée semble primer pour du moyen de gamme. Cependant, la répartition entre carrée et ronde n'est pas tranchée du tout. Il apparaît ici clairement qu'une étiquette bien remplie semble bien appropriée à du moyen de gamme. [...]
[...] La nouvelle étiquette se rapproche de celle haut de gamme. Il semble au regard des résultats, que réussir une étiquette moyenne de gamme n'est pas évident étant donné le fossé entre les caractéristiques de celle de bas de gamme. De plus, la ressemblance des caractéristiques entre le haut et le moyen de gamme entraîne une certaine confusion. Néanmoins, les personnes sondées ont en général assez bien positionné les différentes étiquettes. Pour éviter une confusion de positionnement par le consommateur, l'étiquette moyen de gamme de Malesan devrait ainsi adopter un format plus long et conserver les caractéristiques actuelles de l'étiquette Malesan et adopter une contre étiquette pour libérer un peu de place sur l'étiquette et mieux renseigner le consommateur, qui pour ce type de vin, cherche à comprendre le produit et surtout connaître l'accompagnement idéal. [...]
[...] Il faudra donc faire apparaître beaucoup d'informations sur ces étiquettes. Les résultats sont assez nets : plus de la moitié des interviewés sont plutôt pour une contre étiquette. Les avis sont assez mitigés entre les "plutôt pour" un liseré et les "plutôt contre" Cependant, au total les "pour" sont plus nombreux on optera donc pour cette solution. Il apparaît clairement ici que l'origine du produit doit être spécifiée sur l'étiquette de vin moyen de gamme Une fois de plus les résultats sont clairs : 78,3% des interviewés jugent que le papier de l'étiquette du vin haut de gamme doit être de bonne qualité Les interviewés optent à majorité pour une étiquette nécessairement épurée des interviewés soutiennent qu'une étiquette de vin haut de gamme doit être sobre. [...]
[...] La Maison Malesan souhaite lancer pour Noël prochain une Micro Cuvée de gamme supérieure. Aussi, le packaging va-t-il être retouché et principalement l'étiquette de la bouteille de vin. L'objectif est que le consommateur perçoive la montée en gamme et le côté plus statutaire du produit grâce à l'aspect visuel de l'étiquette. Les étiquettes Le choix des étiquettes a été réalisé avec le Chef de Groupe Marketing de Malesan. Pour la pertinence de notre étude et pour comprendre au mieux les attributs perçus par le consommateur comme élément de la montée en gamme, les étiquettes de vin sélectionnées représentaient les trois gammes, à savoir : haut de gamme, milieu de gamme et bas de gamme. [...]
[...] Source "Etudes de marchés, méthodes et outils" 2ème ed, M. Gauthy. Sinéchal et M. [...]
Référence bibliographique
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