Le Selfacre chez SFR: un exemple de stratégie opérationnelle

Pierre A.

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Le Selfacre chez SFR: un exemple de stratégie opérationnelle

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Thèmes abordés

Selfacre, SFR, stratégie opérationnelle, marché de la téléphonie mobile, marché oligopolistique, facteurs environnementaux, services substituables, innovations technologiques, MVNO, Mobile Virtual Network Operator

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Résumé du document

Le secteur de la téléphonie mobile en France, en pleine mutation, doit faire face à de nouveaux enjeux notamment l'apparition de nouveaux acteurs et l'intégration toujours plus rapide des innovations technologiques .

En effet, si le paysage de la téléphonie mobile était autrefois occupé par trois opérateurs que sont Orange, SFR et Bouygues Telecom, apparaissent aujourd'hui de nouveaux acteurs que sont les MVNO (« Mobile Virtual Network Operator », acheteurs de trafic en gros auprès de l'opérateur mobile d'accueil). Quasiment inexistants en 2004, ils sont aujourd'hui plus d'une douzaine et ont séduit près d'un quart des nouveaux abonnés français au premier semestre 2006 et ont multiplié par dix leurs parts de marché en moins d'un an.

Par ailleurs, les offres « triple play » déjà présentes (Internet Haut Débit, Téléphone Illimité, Télévision) intégreront bientôt le téléphone mobile créant des nouvelles offres « quadruple play » d'où l'enjeu pour les opérateurs mobiles de se positionner sur ce nouveau marché.
L'objectif majeur pour un opérateur tel que SFR est donc aujourd'hui de gagner en part de marché en se positionnant su ces nouveaux marchés et en améliorant son efficacité grâce à ses atouts, principalement la capacité d'innovation technologique et la qualité de la relation client

Sommaire

Présentation de SFR
1. Historique rapide de SFR et des services proposés
2. Activités du groupe SFR
3. Organigramme du groupe
4. Chiffres clés
5. Quelle stratégie pour SFR ?
Présentation du marché de la téléphonie mobile
1. Aperçu global du marché
2. La téléphonie mobile en France en 3 dates clefs
3. Une croissance très rapide
4. Un marché oligopolistique fragilisé
Principaux facteurs environnementaux influençant l'organisation et leurs conséquences concrètes sur SFR
1. Politique /légal
2. Politique / Sanitaire
3. Technologique
Fondements de la concurrence sur le marché de la téléphonie mobile
1. Menace des entrants potentiels : un équilibre fragilisé
2. Menace des produits ou services substituables : une période charnière pour les opérateurs de téléphonie mobile
3. Un pouvoir de négociation du client renforcé
4. Une Distribution en voie d'intégration
5. Un pouvoir de négociation des fournisseurs fondé sur l'absence de sources d'approvisionnement de substitution mais limitée par la concurrence entre les fabricants de terminaux
6. L'Etat omniprésent
Le Selfcare, ses raisons stratégiques et les moyens de mise en 'uvre
1. La relation client : un enjeu majeur pour les opérateurs de téléphonie mobile
2. Le selfcare comme outil de stratégie opérationnelle

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Extraits

[...] Avec 17.5 M d'abonnés en septembre 2006, SFR est le deuxième opérateur mobile en nombre d'abonnés, derrière Orange ( 22.45 mais loin devant Bouygues Télécom ( 8.8 M). Evolution des Parts de marchés des trois opérateurs mobile Source : Publication ARCEP Toutefois, l'arrivée des MVNO (Mobile Virtual Network Operators) vient perturber cet équilibre. Il s'agit d'opérateurs de téléphonie mobile qui, ne possédant pas de concession de spectre de fréquence ni d'infrastructure de réseaux propres, contractent des accords avec les opérateurs mobiles traditionnels pour leur acheter un forfait d'utilisation et le revendre sous leur propre marque à leurs clients. [...]

[...] Aujourd'hui du marché en terme de satisfaction client, il entend bien sur conserver cette position en augmentant sa qualité de service tout en en réduisant les coûts. b. Le selfcare comme outil de stratégie opérationnelle Pour l'ensemble des opérateurs, la réponse semble résider dans l'outil selfcare, c'est-à-dire l'appropriation par le client de la gestion de sa relation avec son fournisseur, par l'intermédiaire de canaux automatisé ou encore tout ce que le client peut faire de façon autonome et qui allège la charge du service client et des vendeurs. [...]

[...] Ainsi, dès 2001, l'ARCEP (anciennement ART, Autorité de régulation des Télécoms) avait commandée à l'Institut national de l'environnement industriel et des risques (INERIS) une étude scientifique approfondie. Depuis, d'autres études ont été menées (à l'initiative de l'OMS et de multiples organismes) mais aucune n'a permis de conclure que l'exposition à des champs de radiofréquences émis par les téléphones portables ou leurs stations de base ait une influence néfaste quelconque sur la santé. En conséquence, le flou demeure. ( SFR s'efforce donc de respecter les normes réglementaires en vigueur (décret du 3 mai 2002). [...]

[...] www.arcep.fr Site institutionnel de SFR. (Rapport annuel & d'activité 2005) www.sfr.fr Enquête TNS Sofres / Bearing Point 2006 : L'Expérience clients http://www.bearingpoint.fr/content/news/6_1628.htm Aide-toi, l'opérateur t'aidera par Patrick Zerbib et Alexis Trichet publié dans Telecom Business Life juin 2002 retour d'expérience de la Direction de Programme document corporate SFR en partenariat avec Ineum Consulting. Un nouveau mobile tous les 20 mois publié dans le Journal du Net http://www.journaldunet.com/diaporama/0610-mobile/4.shtml Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes Source : Institut Gartner POLITIQUE / SANITAIRE Présomptions de dangerosité des téléphones portables Normes environnementales Importance de l'image POLITIQUE / LEGAL Fort interventionnisme des autorités publiques : Régulation concurrentielle Régulation Tarifaire Opérateurs historiques Orange, SFR, Bouygues Telecom TECHNOLOGIQUE Innovations continues des fabricants : Adaptation des contenus Investissements en infrastructure & licences Inputs selfcare * Près de 8 millions d'actes de gestion réalisés en selfcare en 2006 * Un taux d'efficacité du selfcare en terme d évitement d appel de (génération d appels de suivi, réassurance, échecs,& ) Inputs Service client * Le coût moyen d un appel en Service client (vision top-down sites externalisés) est de 5 * selfcare en terme d'évitement d'appel de (génération d'appels de suivi, réassurance, échecs, ) Inputs Service client Le coût moyen d'un appel en Service client (vision top-down sites externalisés) est de 5 Précision : ce coût peut aller jusqu'à 10 pour des motifs d'appels longs ou nécessitant des traitements en back office 32 de coûts de Service client évités. [...]

[...] Typologie des actes SFC (2006) Source : ineum consulting Les canaux o Web : www.sfr.fr : solution la plus complète, inclut la quasi- totalité des actes de selfcare o SVI : N°963 et 950 de SFR : principalement utilisé par les clients SFR La Carte (cartes prépayées) o WAP : Solution en devenir pour l'instant encore marginale o E-mail/ SMS : Lancé en Juillet 2006 : concerne uniquement la souscription rapide d'options ( Pour 2009, le selfcare a pour objectifs de dépasser 60% de part de marché et de transférer une majorité d'actes sur le Web. Quels outils opérationnels pour la mise en place du selfcare chez SFR ? La Direction de Programme selfcare créée en 2004 a été rattachée hiérarchiquement à SFR Service Client ainsi qu'à SFR sur Internet comme Univers Web, bénéficiant ainsi de nouveaux leviers opérationnels pour préparer la mise au point du selfcare SFR. [...]

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