9e colloque Etienne Thil, nouveaux concepts de magasins, Europe, positionnement, différenciation, nouvelles tendances, métamorphose d'enseigne, identité propre, choix de l'implantation, compétences clés
La table ronde du jeudi 28 septembre 2006 avait pour thème « les nouveaux concepts de magasin en Europe ». Lors de cette conférence, animée par Marc Dupuis de l'ESCP-EAP plusieurs intervenants ont fait part de leurs expériences sur le thème abordé. Le consommateur a joué un rôle primordial dans la forme de ces nouveaux concepts. Toutes les enseignes sont en effet confrontées à la problématique du comportement du consommateur.
Au travers des expériences de chacun des intervenants, ce colloque a donc été l'occasion d'échanger les « bonnes pratiques » dans ce domaine :
Comment créer et lancer un nouveau concept ? Quels sont les enjeux de positionnement et de différenciation ? Quelles sont les nouvelles tendances en termes de stratégie de développement de nouveau concept ? Quels sont les facteurs garants d'une bonne acceptabilité d'une métamorphose d'enseigne auprès des clients ?
Nous verrons dans un premier temps les difficultés d'intégrer un nouveau concept de magasin sur le marché et les moyens mis en œuvre pour y arriver au travers du témoignage de Tarik REDJIMI, de Président Museum Avenue Paris. Dans un second temps, nous verrons avec Steve BURT, professeur à l'Université de Sterling (GB) que le temps joue un rôle important dans le processus de développement d'un concept. Par la suite, nous nous pencherons sur la verticalisation grâce à l'expérience de Joachim ZEUTES, professeur à l'Université de SAARBRUCKEN (Allemagne). Enfin, nous terminerons sur la vision de Pierre DECITRE, président des Librairies DECITRE, vision selon laquelle l'agencement et l'univers créé autour d'un concept font partis des principaux points de réussite de la métamorphose de sa librairie.
[...] Le rôle du temps dans le processus de développement et le succès des ventes (Steve BURT) Analyse du rôle du temps selon le point de vue du consommateur et des commerçants Les distributeurs et la gestion du temps Intégration verticale par les producteurs (Joachim ZENTES) Le phénomène de verticalisation touche de plus en plus de fabricants qui doivent régulièrement innover dans les secteurs du textile, de l'électroménager, du soin corporel, et de l'alimentaire (Nespresso par exemple). L'objectif est de sécuriser à long terme les canaux de distribution. Cela passe par l'augmentation du CA, le réassortiment et le lancement de nouveautés, d'innovation et de nombreuses ouvertures de magasins. Le point principal est d'élaborer une stratégie gagnante avec le distributeur. [...]
[...] Pour le lancement et la création de son concept, Tarik REDJIMI en retient deux essentielles : Le financement : En effet les entrepreneurs en général rencontrent des problèmes afin de réunir des fonds auprès d'organismes financiers puisqu'on remarque que 75% des investissements sont financés par le Love Money provenant des amis et des proches de l'entrepreneur. Tarik REDJIMI explique ce phénomène par un déficit en termes de capital risque de la politique et des banques mais aussi par un problème de communication avec les banquiers qui auraient selon lui quelques lacunes en termes de culture marketing. La propriété commerciale : Ce droit permet aux entreprises de renouveler le bail commercial. [...]
[...] Par ailleurs, la transmission du savoir-faire est un élément essentiel quant à la réussite de la coopération. Métamorphose d'une enseigne : Cas des Librairies DECITRE (Pierre DECITRE) Le tableau suivant présente les valeurs de l'enseigne DECITRE ainsi que la stratégie mise en place par le groupe afin de s'adapter, se métamorphoser dans le contexte économique et marketing actuel, tout en respectant ses valeurs fondatrices. Présentation de la stratégie DECITRE Afin de réaliser cette adaptation au marché actuel, DECITRE a mis en place différents moyens, aussi bien sur le fond, que sur la forme : Contenus et moyens d'une métamorphose d'enseigne Conclusion Au regard des témoignages relevés au cours de cette table ronde, il semble évident que celui qui n'aurait pas pris parti pour une spécificité particulière, en matière de commerce, est condamné. [...]
[...] C'est ce qui explique la floraison de nouveaux concepts. C'est notamment le cas pour Tarik REDJIMI qui s'est lancé dans la création du MUSEUM AVENUE PARIS. Lors de cette création il a retenu 3 facteurs clefs de succès primordiaux afin de pouvoir lancer un tel concept : Mise en place d'une identité propre, créer quelque chose de fort, de nouveau : Afin de marquer cette identité propre, il mise sur : - le prix, - le service, entre autres en renouvelant régulièrement l'offre, - et surtout la différenciation, grâce à un concept de point de vente thématisé (inspiré de l'univers des musées) et la mise en place d'animations. [...]
[...] Dans un second temps, nous verrons avec Steve BURT, professeur à l'Université de Sterling que le temps joue un rôle important dans le processus de développement d'un concept. Par la suite, nous nous pencherons sur la verticalisation grâce à l'expérience de Joachim ZEUTES, professeur à l'Université de SAARBRUCKEN (Allemagne). Enfin, nous terminerons sur la vision de Pierre DECITRE, président des Librairies DECITRE, vision selon laquelle l'agencement et l'univers créé autour d'un concept font partis des principaux points de réussite de la métamorphose de sa librairie. 1/Comment créer et lancer un nouveau concept ? [...]
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