Acquisition, Rossignol, Quicksilver, problèmes marketing, rachat, outdoor entertainment, merger, acquisition, extension stratégique, OPA, skis plastique
Nous avons décidé d'étudier l'acquisition de Rossignol par Quiksilver pour plusieurs raisons. Tout d'abord, ces deux entreprises travaillent sur un secteur qui nous touchent directement à savoir le secteur des loisirs et des sports de plein air, secteur également appelé « outdoor ». Ainsi nous sommes directement les cibles de ce marché. Nous avons donc trouvé un intérêt particulier à étudier ce secteur à travers l'étude des ces deux entreprises et des marques qu'elles comportent. De plus nous avions assez de recul sur la date de l'opération pour effectuer une analyse complète du sujet. Nous avions, en effet, dans un premier temps choisi d'étudier l'achat de Bartin Recycling group par Véolia. Or cette OPA n'ayant eu lieu qu'en novembre 2007, le recul pour l'étudier aurait été insuffisant. Nous manquions considérablement d'information sur ce sujet, nous avons donc décidé de changer d'entreprises. Avec un recul de 3 ans sur la date de l'achat de Rossignol par Quiksilver, il est aujourd'hui admis que l'opération a été un échec. Nous avons donc choisi d'étudier cette OPA en sachant qu'elle n'était pas un succès. Il nous a paru tout aussi enrichissant d'étudier une acquisition qui n'a pas marché, qu'une autre qui s'est bien passé. Cela nous permet de nous interroger quant aux raisons de l'échec, de comprendre le processus avant d'arriver à un tel constat et ainsi de déterminer quelles peuvent être les limites d'une fusion ou d'une acquisition.
Après cette brève mais nécessaire explication sur les raisons de notre choix de sujet, voyons maintenant le décor au milieu duquel cette opération a eu lieu.
Quiksilver est une entreprise américaine exerçant dans le milieu des sports de plein air. Cela comprend les sports de glisse (principalement nautiques), les sports urbains (skateboard)… Cette marque est ainsi la référence en matière de sport. Face à elle Rossignol, entreprise française, exerce son activité dans le domaine des sports d'hiver : skis, snowboards. Ces deux entreprises évoluent dans des marchés très concurrentiels. Excepté quelques gammes de textiles ces entreprises n'ont jamais été directement en concurrence l'une envers l'autre.
C'est ainsi avec une volonté d'extension stratégique que Quiksilver a convaincu Rossignol de se laisser acheter. En effet Quiksilver n'était pas encore présent sur le marché de la neige. La mauvaise santé de Rossignol de l'époque a donc été une opportunité pour le géant américain d'étendre son champ d'action vers les sports d'hiver. Sur le papier, ce regroupement semblait donc une bonne opération pour l'un comme pour l'autre, cependant de nombreux obstacles se sont dressés devant Quiksilver pour mener à bien la gestion de sa nouvelle activité européenne. Nous avons ainsi tenté de répondre à la problématique suivante au long de ce dossier : En quoi la neige française ne réussi pas au roi du surf Américain ?
Dans un premier temps nous allons nous intéresser à l'OPA en elle-même, aux étapes et aux motivations de cette opération. Ensuite nous nous pencherons sur les raisons qui ont fait que cette opération a été un échec : comment en être arrivé là ? Dans une troisième partie nous étudierons les différentes possibilités qui s'offrent à Quiksilver en vue de gérer au mieux l'avenir de cette opération.
[...] En effet, d'après Stéphane Rémy, consultant au cabinet de communication AK Kearney, Rossignol n'a pas assez communiqué autour de celui-ci. Il y a clairement eu un manque d'investissement en terme de communication : Aucune publicité télévisée n'a été réalisée depuis le changement de main de Rossignol. La mauvaise gestion suite au rachat Au-delà des aspects conjoncturels négatifs liés au marché des sports d'hiver, le déclin de Rossignol suite au rachat par Quiksilver est en partie dû aux erreurs de gestion du géant américain. [...]
[...] Quant à la question des prévisions, Quiksilver avait mal anticipé l'évolution du marché des sports d'hiver, en déclin depuis quelques années. Cette donnée a plombé le chiffre d'affaires de la marque. Les ventes étant le moteur de toute activité, leurs fluctuations ont joué sur la crédibilité de l'entreprise. Enfin, concernant la dernière question, jusqu'à présent Quiksilver a su encaisser les différents coûts qu'ont engendrés les différentes erreurs de gestion. Mais cela va-t-il être toujours le cas ? Au-delà de ces simples questions, les dirigeants de Quiksilver ont mal apprécié certains aspects de ce marché, qui étaient nouveaux pour eux : Rossignol n'était plus en phase avec la demande de ses consommateurs (gamme textile inappropriée), à cala s'ajoute une communication de marque insuffisante (logotype incompris, aucune publicité télévisée En outre, les sites français de production de Rossignol ont été mal gérés, les relations avec la R&D trop lente Au regard de tous ces échecs, le groupe Quiksilver a su admettre l'échec du rachat de Rossignol. [...]
[...] Ces solutions ne pourront pas recouvrir l'ensemble des pertes liées à l'achat. Il faudra plusieurs mois à Quiksilver pour réussir à gérer puis oublier ce douloureux passage que connaît le groupe avec Rossignol. Ce dossier International nous a permis de comprendre les différentes étapes d'une fusion ou acquisition. Nous avons pu cerner les clefs d'une acquisition réussie à travers les multiples erreurs à ne pas commettre. Ainsi, nous avons appris qu'une telle décision doit être mûrement réfléchie. Elle ne doit pas faire l'objet d'un «coup de cœur mais être le fruit d'une profonde analyse de l'entreprise et de son marché. [...]
[...] Si néanmoins Quicksilver vend Rossignol, on peut imaginer qu'il réussira à relancer la communication de Rossignol, les vêtements et qu'ils réussiront à développer ce marché comme il l'a fait pour le marché du surf Conclusion Pour conclure, nous avons pu voir qu'une fusion ou une acquisition est loin d'être forcement bénéfique pour les entreprises. En effet avant d'être intéressante, une OPA doit être scrupuleusement étudiée dans les moindres détails. L'entreprise qui achète doit se poser plusieurs questions avant de signer. : - L'opération répond-elle à une politique stratégique ? [...]
[...] Aujourd'hui 53% des Français louent leur matériel de sport d'hiver. Or selon les professionnels du secteur, une location de matériel (paire de skis ou snowboard) tue entre 3 et 4 ventes à des particuliers. D'autant plus qu'avec la baisse du pouvoir d'achat, les Français rechignent de plus en plus à s'équiper avec du neuf. Toujours d'après les professionnels de la location, les habitants des pays frontaliers des Alpes (Autriche, Suisse et Italie), autrefois réticents, se mettent également à la location. [...]
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