Entreprise Easy Cruise, low cost, business model, recette stratégique, management du risque, stakeholders, indépendance, prestige, processus de décision
EasyGroup est avant tout une structure « low cost ». Le business model original d'EasyGroup consiste à réduire les coûts en se concentrant sur la production de services centraux tout en éliminant les services annexes/superflus « frills ». Dans le but d'augmenter l'efficience en simplifiant l'industrie, la réduction des coûts passe également par l'utilisation de la technologie, notamment Internet, placé au cœur du dispositif, et par la maximisation de l'utilisation de ses services. La culture d'entreprise du groupe repose sur l'innovation et la combativité.
o Objectif premier : Comme cela est dit dans la mission du groupe, son objectif premier est la croissance, à travers des diversifications successives de la franchise « Easy » (« paint the world in orange »). Cet objectif de croissance nécessite une constante attention aux opportunités de marché. Le groupe Easy se lance sur les marchés où la demande est élastique aux prix et dont il peut augmenter la taille en mettant en place un avantage concurrentiel basé sur la réduction des coûts. Il faut noter que la croissance par alliances successives ne se fait pas au détriment de l'indépendance du groupe.
La croissance du groupe est au service de la rentabilité car le but est aussi de créer de la valeur pour l'ensemble des parties prenantes « stakeholders ». La plus-value sociale est un élément primordial ainsi que la rentabilité financière pour les actionnaires.
o Management du risque : Le fondateur Stelios Haji-Ionnou se décrit volontairement comme un « serial entrepreneur » qui n'a pas peur du risque. Ainsi, la prise de risque est grande, en investissant dans divers business et en créant des alliances stratégiques variées.
o Indépendance : Malgré ses nombreuses alliances, le groupe veut rester indépendant. De plus, Stelios est l'actionnaire principal du groupe, garantissant ainsi cette indépendance.
o Prestige : La notion de prestige est capitale pour le groupe. En effet, Stelios a toujours pris en compte dans le processus de développement du groupe la notion de perception, afin d'être connu comme le groupe qui offre le meilleur prix. La réputation est donc une notion clé.
o Mission : Nous pouvons définir la mission du groupe Easy comme telle : Créer et maintenir un coût de base plus faible que celui déjà existant sur le marché, et ainsi offrir davantage de valeur au consommateur.
[...] Cherchons maintenant à anticiper les mouvements futurs possibles. La tendance actuelle est, comme nous l'avons vu précédemment, à la concentration du marché, et par-là même à la spécialisation. La première évolution qui nous écartons est la diversification : il est en effet peu probable de voir un acteur de la croisière Premium, Costa Cruise par exemple, se lancer sur un autre secteur, au risque de créer une confusion en terme d'image. De même, les acteurs du mass market ne deviendront jamais premium ou luxe et les indépendants spécialisés sur la croisière du luxe ne pourraient pas rivaliser en termes de prix et savoir faire technique et marketing avec les acteurs traditionnels des secteurs Premium et masse s'ils décidaient de se lancer dans ces nouveaux secteurs. [...]
[...] o Ressources humaines VRIN - Evaluation du potentiel humain du groupe Les ressources humaines sont rationalisées au maximum afin de pouvoir maintenir des prix les plus bas possibles. Par exemple, le personnel du siège social est réduit au minimum avec 310 personnes y travaillant (dont 60 personnes licenciées dernièrement). Le processus de production du service se fait avec le minimum de personnel, d'où la place essentielle du client dans le processus de servuction. Le groupe n'hésite pas à faire appel à la sous-traitance pour les services annexes: exemple du nettoyage dans les easyHotels. - Evaluation des comportements La très forte culture d'entreprise rejaillit sur le personnel. [...]
[...] Afin de conserver son avantage concurrentiel basé sur la réduction des coûts, le groupe doit sans cesse innover. o Marques détenues VRIN Easy est la marque ombrelle du groupe qui est déclinée sous 15 marques qui représentent chacune une activité. La couleur orange sur fond blanc est partie intégrante de la marque Easy. Ce code couleur simpliste (qui est, comme nous l'avons mentionné auparavant, présent sur les avions, ses bus, ses sites Internet etc.) reflète l'image de marque du groupe. [...]
[...] Le management des opérations Afin d'appliquer son modèle low cost au secteur de la croisière, EasyCruise devra mettre en place une logistique implacable. A cet effet, le modèle du yield management déjà présent au sein du groupe sera appliqué chez EasyCruise. Grâce aux deux modes de réservation flexibles et efficaces, Internet et une centrale, les taux de remplissage des bateaux pourront être maximisés. Aussi, afin de simplifier le yield management, les réservations devront comporter au minimum deux nuits à bord. [...]
[...] Comme nous l'avons déjà vu, l'industrie du voyage en croisières est dominée par trois grands groupes et quelques indépendants : Alors que les compagnies indépendantes sont pour l'essentiel positionnées sur le luxe, les 3 leaders ont plusieurs positionnements : premium et luxe pour Star Cruises Corp., premium et masse pour Star Cruises Corp. Enfin, Carnival Corp., le leader incontesté du marché est présent sur les trois segments. Le groupe 1 est constitué du leader du marché Costa Cruise avec 32,61% de PdM en 2005. Costa Cruise est incontestablement le leader de la croisière Premium. Les groupe 2 et groupe 3 concernent également le marché Premium, mais avec des parts de marché bien moins importantes que le groupe 1. [...]
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