Analyse du management stratégique de l'entreprise Zara (2008)

Extraits

[...] Ainsi, lors de son implantation en France en 1989, l'image de ZARA est totalement transformée. Les produits que ZARA lance sur le marché français sont perçus comme des vêtements de qualité qui tout en restant relativement bon marché colle voire précèdent la mode. La perception des produits ZARA par les consommateurs français est donc radicalement différente de celle des premiers clients espagnols (nous pouvons signaler ici que ZARA a encore aujourd'hui une image de marque bas de gamme en Espagne bien que les vêtements proposés par la marque soient rigoureusement identiques à ceux vendus à l'étranger). [...]

[...] Un magasin qui vend rapidement ses produits en reçoit généralement plus que d'autres. Au milieu de la commande, l'entrepôt glisse une petite quantité de produits à tester auprès de la clientèle. Les différents magasins reçoivent leur commande les mardis et vendredi matin suivants. Avec un réassort deux fois par semaine, les magasins n'ont en effet nullement besoin de stocks, d'autant plus que ZARA aime bien jouer sur la rareté de ses produits. Cette distribution est donc réglée comme un véritable ballet Chaque maillon de la chaîne a un rôle précis et un timing serré qu'il doit respecter à la lettre pour ne pas mettre à mal tout le système de distribution en juste à temps et le système de production en flux tendus. [...]

[...] Le troisième point est l'absence de collection. ZARA ne définit pas une collection, mais une ligne, le principe étant de toujours pouvoir prévoir, voire anticiper les nouvelles tendances. Pour cela les stylistes de chez ZARA prévoient en début de saison une ligne qui est testée en boutique pendant une quinzaine de jours. Les informations sur les ventes, les critiques des consommateurs sont ensuite analysées et les résultats servent à modifier, et à finir certains modèles. Ce principe de test reste en place dans les boutiques pendant la totalité de la saison et permet ainsi à ZARA de toujours produire des vêtements qui sont très proches des attentes des clients. [...]

[...] À ses débuts, la marque est positionnée sur un créneau de prix très abordable et crée le concept de la mode dans la rue Le rapport qualité-prix est excellent, mais le niveau de la qualité est alors assez bas ce qui explique que la clientèle de départ était plutôt constituée de la ménagère soucieuse de faire des économies que de l'adolescente recherchant des vêtements à la mode. La marque ZARA était alors souvent comparée à des marques premier prix telles que TATI (uniquement en Espagne). Progressivement, les perspectives de développement et la stratégie de la marque ont largement évolué. ZARA s'est concentré sur une amélioration de la qualité et de l'image de marque tout en maintenant les prix de revient à leur bas niveau. [...]

[...] Afin de faciliter son développement et son internationalisation, ZARA s'allie également avec d'autres entreprises. Par exemple, afin d'augmenter sa réactivité et sa flexibilité, l'enseigne ZARA passe des partenariats avec ses fournisseurs. Ainsi sont signés des engagements de priorité de délai et de livraison avec ses fournisseurs externes de matières premières et avec les entreprises qui sous-traitent pour elle l'assemblage des produits. De même, afin de faciliter son développement et son intégration en Allemagne, ZARA s'est alliée avec une entreprise de vente par correspondance allemande influente. [...]