Body Shop, entreprise citoyenne, entreprise de cosmétiques, tests des produits sur les animaux, commerce équitable, défense des droits de l'homme, protection de la planète, performances financières, entreprise responsable
Fiche de lecture suivie de l'article de l'Expansion, de Nathalie Villard.
Nathalie Villard prend l'exemple célèbre de l'entreprise Body Shop, créée en 1976, pour montrer que pour certains, le profit n'est plus un but en soi mais un acte civique. Certes cet article date de 1992, mais Body Shop est aujourd'hui encore une référence en matière d'entreprise citoyenne et a su conserver son image et poursuivre ses actions malgré certaines difficultés que nous évoquerons ultérieurement.
Anna Roddick, fondatrice de cette entreprise de cosmétiques aujourd'hui multinationale qui opère dans 50 pays, martèle que « toute entreprise profitable a un devoir moral envers la société ». Chez Body Shop, l'on ne parle pas de beauté mais de bien-être : les produits nettoient ou protègent, mais ne promettent nullement de vaincre les rides ou les capitons. Alors que les entreprises de cosmétique sont les plus gros annonceurs de la presse féminine, Body Shop ne fait aucun effort publicitaire, marketing ou de packaging.
Les économies ainsi réalisées permettent à l'entreprise de financer ses multiples projets, qui tournent autour de cinq valeurs clés :
- contre les tests des produits sur les animaux,
- soutien au commerce équitable,
- activation de l'estime personnelle,
- défense des droits de l'homme,
- protection de la planète.
A la question combien ça coûte, combien ça rapporte, Body Shop n'apporte pas de réponse. A travers toutes les actions menées, dont vous trouverez le détail dans l'article, cette entreprise tente en fait d'éduquer, de responsabiliser le citoyen pour « rendre cette terre plus harmonieuse ».
Cela est mis en pratique à l'intérieur de l'entreprise, par un management responsable et participatif et une sélection drastique des employés. Body Shop souhaite que son réseau de collaborateurs et de détaillants soit fortement uni par une même communauté d'esprit.
Les investisseurs, quant à eux, reconnaissent que c'est l'éthique de Body Shop autant que la qualité de ses produits qui assurent son succès, et donc leurs intérêts. Les Roddick ont maintes fois prouvé que rentabilité et principes moraux ne sont pas antinomiques, ce qui leur vaut cette confiance.
[...] Fondées sur le volontariat, ces activités sociales attirent près de du personnel. Ceux qui sont prêts à décrocher plus longtemps peuvent aller passer quinze jours dans un des trois orphelinats que Body Shop subventionne en Roumanie. Devant l'afflux de candidatures, la direction de l'entreprise est en train de monter un programme de distribution de soupe populaire en Albanie. Pour ces opérations comme pour tant d'autres (adhésion à Amnesty International, arrêt de la déforestation en Amazonie . des appels de fonds sont lancés dans les 741 magasins du réseau. [...]
[...] Il apparaissait également que le commerce équitable ne concernait finalement que des ingrédients. Il a donc existé une réelle contradiction entre les valeurs affichées et celles pratiquées. La direction a reconnu certaines déviances, et assure qu'aujourd'hui les choses sont rentrées dans l'ordre ; l'ensemble des salariés continu d'avoir une vision très positive de leur organisation. La stratégie des produits non testés sur les animaux étant devenue un argument commercial repris d'ailleurs par les principaux concurrents de la firme, Body Shop ne peut plus se permettre de laisser un décalage exister entre ses valeurs et les actions entreprises par ses filiales, sous- traitants ou partenaires commerciaux dont elle est désormais responsable. [...]
[...] Car voilà le deuxième grand combat de Body Shop : une chasse sans merci aux pollutions et aux gaspillages : papiers, cartons et emballages en plastique sont intégralement recyclés; dans les usines, la chaleur des cuves de mélange sert à l'eau chaude courante; les entrepôts de stockage sont munis d'un système de lumière alternative qui ne s'allume qu'au passage d'un employé; les chauffeurs des camions de livraison sont formés à une conduite qui demande une consommation moindre d'essence, etc. A la question combien ça coûte, combien ça rapporte? Pas de réponse. Nous ne raisonnons pas comme ça, explique David Wheeler, directeur de l'environnement. Ainsi, la consigne de 2 francs pour chaque bouteille en plastique rapportée est une dépense, mais nous sommes gagnants par ailleurs. [...]
[...] On lui préfère celui de bien-être. Nos produits nettoient ou protègent, basta, résume Anita Roddick qui adore ponctuer son anglais d'un peu de son italien natal. Nulle promesse de vaincre les rides ou les capitons. Pour une raison simple : étrangers aux niosomes et autres liposomes, les produits Body Shop sont à base de composants naturels, non testés sur les animaux parce que utilisés dans des recettes ancestrales glanées par une équipe d'anthropologues aux quatre coins du monde. C'est en voyant les femmes sri lankaises se purifier la peau avec de l'écorce d'orange qu'Anita Roddick eut l'idée d'en faire un masque. [...]
[...] Body Shop montre depuis trente ans qu'il est parfaitement possible d'adopter un comportement responsable et civique, et il n'y a à priori aucune raison de penser que cela est plus évident dans le secteur des cosmétiques. Nous retiendrons deux spécificités de Body Shop que nous pensons être transposables dans un grand nombre d'entreprises responsables. Tout d'abord au regard de la motivation des salariés. Les valeurs sont un élément de motivation, et cela s'explique par le fait que Body Shop ne recrute que des individus qui ont les mêmes valeurs morales que le groupe entend promouvoir. [...]
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