Etude de cas, Category Management, Vaisselle Machine, Unilever, assortiment, promotion, innovations, mershandising, catégorie de produits
Janvier 2006 : vous êtes nommé Category Manager sur la catégorie des produits vaisselle machine pour l'enseigne Besthyper. Vous êtes désormais le spécialiste de cette catégorie au service de votre client. Vous êtes chargé de son développement dans l'enseigne en optimisant les leviers de croissance suivants :
- assortiment
- promotions
- innovations
- merchandising
Vous découvrez que le marché des produits vaisselle machine est un marché dynamique, porté par de nombreux lancements.
Votre prédécesseur vous debriefe rapidement sur la segmentation de ce marché. Depuis toujours, Unilever domine la catégorie avec une PDM > 50%.
Vous répondrez donc aux questions suivantes :
1 ) Quelle est la définition de la catégorie de produits pour les consommateurs ?
2 ) Analyse de la catégorie ?
3 ) Quelles tactiques faut-il mettre en place pour atteindre la « Fair share » ?
[...] Pour le rayon Vaisselle Machine, le sens de circulation principal commence par l'espace découverte- innovations (de gauche à droite sur le plan de masse rayon ci-dessous). Les achats d'impulsion sont situés en début de parcours et les achats programmés en fin. L'espace découverte-innovations est un moteur du linéaire, dynamisé par les additifs. Nous avons choisi d'y placer les additifs aux potentiels de croissance les plus élevés (à savoir Gel capsules multifonction, Désodorisants, Nettoyant machine et Anti- corrosion). Au centre sont placés les produits les plus attractifs et dynamiques, les Gel capsules multifonctions et les désodorisants. [...]
[...] Analyse de la catégorie ? Vous dresserez un bilan de la position de Besthyper sur la catégorie préalablement définie en étudiant notamment les performances de chacun des sous segments comparées à la Fair Share déterminée par l'enseigne. - identifiez les segments sur lesquels l'enseigne est sous-performante (PDM [...]
[...] Cette situation est la même pour les deux autres concurrents. La part d'Unilever dans le rayon de l'enseigne doit être conséquente car sa part de marché est de 50,4% en valeur et 47,7% en volume. Si nous analysons l'évaluation de la couverture par segment, nous constatons que les additifs ont des CA/Nombre d'UVC globalement supérieurs aux détergents. Besthyper devrait augmenter son taux de couverture sur les Désodorisants, le Rinçage et les Capsules multifonctions car ces segments sont porteurs. Amélioration du merchandising Nos recommandations merchandising découlent de l'analyse du marché et de l'offre. [...]
[...] La stratégie principale à utiliser est une stratégie d'attraction Besthyper doit allouer une place de linéaire ponctuellement entre l'espace découverte et l'espace cœur de marché pour les promotions de ses produits. Les promotions sur les nouveaux produits permettraient d'inciter à l'achat des additifs. La promotion doit être optimisée en adaptant celle-ci aux outils de l'enseigne Besthyper (par exemple offre promotionnelle pour les détenteurs des cartes de fidélité). L'enseigne pourrait organiser des animations en rayon, avec distribution d'échantillonnage et de tracts en hypermarchés. [...]
[...] Cependant, contrairement au plan précédent, le Sel régénérant est placé au dessus du liquide de rinçage car sa part dans le marché des additifs est supérieure (respectivement 39% et et sa fréquence d'achat aussi (respectivement 1,55 et 1,49). Plan de masse rayon Vaisselle machine Besthyper Nos objectifs sont donc atteints en ayant recherché la satisfaction du consommateur par la clarification du rayon. Nous avons amélioré le choix et permis des gains de temps. Nous avons valorisé le chiffre d'affaires et le rendement au mètre du linéaire. La présentation de l'offre a été guidée par les performances économiques. [...]
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