Etude du cas De Beers

Xavier T.

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Etude du cas De Beers

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Thèmes abordés

Etude du cas, De Beers, extraction de diamants, distribution de diamants, pratiques anticoncurrentielles, fixation des prix, contrôle de l'offre, Argyle, axes stratégiques, position dominante, leadership, marché mouvant

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Résumé du document

Après avoir été le leader incontesté dans l'extraction et la distribution de diamants au 20ème siècle, De Beers a été soumis à de nombreux évènements ayant bouleversé son hégémonie. Parmi les plus importants nous pouvons noter les critiques reçues concernant des pratiques anti-concurrentielles (fixation des prix), son contrôle de l'offre en fonction de la demande et la fin de certains contrats avec des producteurs importants comme Argyle.

Néanmoins, l'entreprise bénéficie d'une structure solide qui, malgré la perte de son leadership, a su s'adapter à son environnement et continuer à prospérer. Nous analyserons dans un premier temps l'environnement dans lequel De Beers évolue. Dans un second temps, nous verrons quels axes stratégiques l'entreprise pourrait développer afin de maintenir voire étendre sa présence sur le marché. Pour conclure, nous verrons la mise en place d'une action qui permettrait à De Beers de développer son image sur une échelle internationale.

Nous essaierons, à travers notre analyse, de répondre à la question suivante :

Quels axes stratégiques De Beers peut-elle renforcer ou développer afin de maintenir sa position dominante ou même retrouver son leadership sur un marché mouvant ?

[...]
A travers cet outil, nous voyons que De Beers concentre principalement ses activités sur tout ce qui concerne le minage. Les diamants, étant juste une matière première retravaillée, ne nécessitent aucun suivi une fois vendus.

De Beers cherche à contrôler totalement sa chaîne d'activités en s'attaquant à la distribution de ses produits en plus de les vendre aux Sightholders. Elle se retrouve donc en concurrence avec ses propres produits et doit absolument se démarquer. Son partenariat avec LVMH lui permet de bénéficier de l'expérience d'un grand groupe dans le luxe et d'acquérir de nouvelles compétences.

L'entreprise n'hésite pas non plus à externaliser la gestion de certaines activités comme son parc informatique, ce qui lui permet d'optimiser son contrôle sur l'ensemble de ses activités principales. La présence d'un groupe d'Internal Market Intelligence lui permet de repérer, d'étudier, d'évaluer et d'appliquer si nécessaire certains processus ou méthodes de travail observés dans l'environnement externe de l'entreprise.

[...]
L'instabilité des Etats en Afrique : en cas de conflits ou guerres civiles, les entreprises qui exploitaient les ressources minières doivent se retirer de ces pays. Or, lorsque les oppositions prennent fin, ces entreprises ne sont pas certaines de reprendre leurs précédentes activités car les nouveaux gouvernements en place peuvent décider de redistribuer les sites de production à d'autres concurrents (...)

Sommaire

Introduction

I) Diagnostic externe

A. Chaîne de valeur
B. Analyse PESTEL
C. Analyse des menaces et opportunités
D. Identification et influence des parties prenantes
E. Diagnostic et contexte des engagements éthiques de De Beers
F. Les 5 (+1) forces de Porter
G. Les Facteurs Clefs de Succès

II) Les axes stratégiques

A. Le diamant comme valeur refuge
B. L'émergence de nouveaux marchés et les nouvelles opportunités aux USA
C. Lancement d'éditions limitées d'objets de collection signés De Beers

III) De Beers, la conquête du digital

A. Les principaux objectifs de la campagne
B. Quels supports ?
C. La stratégie média
D. Budget de la campagne

Conclusion
Sources

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Extraits

[...] Budget de la campagne Postes Réalisation de la vidéo Diffusion TV en France sur Canal + pour spot de 3 minutes en prime time Diffusion au cinéma (France, Inde, Etats- Unis, Japon) Relations presse : prix pour l'écriture d'un Forfait mensuel : 5000 communiqué + relances presse Encarts publicitaires interactifs Une agence web Forfait mensuel : 5000 Coûts estimés Pistes de scénarios Un film qui reprend les valeurs de la marque Faire apparaître les créations clés de la marque Créer un univers onirique Utiliser une musique classique Produire une image de haute qualité Durée envisagée : 3 minutes 37 Accompagnement de la campagne : Afin de maîtriser votre campagne et d'en assurer le meilleur déroulement, nous vous proposons diverses mesures d'accompagnement : Sur les médias sociaux : Interagir constamment avec vos fans, répondre à leurs questions, animer votre page Facebook et Tweeter. Se doter d'une équipe de Community Managers. Sur vos points de vente : Former les collaborateurs afin qu'ils soient des relais d'informations sur la campagne. Répondre aux sollicitations de la presse : Choisir les supports presse dans lesquels vous souhaitez intervenir pour réagir suite à la diffusion de la campagne. Choisir soigneusement les personnes qui interviennent au nom de la marque. Organiser un suivi de l'évolution des statistiques de consultation sur Facebook afin d'évaluer votre évolution. [...]

[...] Ce nouveau souffle a été orchestré en majeure partie par les autorités gouvernementales qui ne pouvaient plus laisser cette situation de cartel telle quelle, principalement à cause de mauvaises pratiques ou actions opérées par les grands noms de l'industrie C. Analyse des menaces et opportunités Menaces De Beers a su se montrer réactif face au bouleversement de l'industrie du diamant, mais la montée en puissance du diamant synthétique reste problématique pour l'entreprise qui s'est officiellement lancée dans la distribution de luxe : L'évolution technologique permet désormais d'obtenir des diamants de synthèse de qualité et aux formes variées. Aussi ces produits représentant déjà 90% de la consommation industrielle, ont aujourd'hui les moyens d'investir la joaillerie. [...]

[...] Ces personnes sont : Les 51-69 ans : ils n'ont plus besoin de payer les crédits liés à leur logement ou aux études de leurs enfants Les banquiers, avocats et traders, bénéficiant de bonus divers Les 19-37 ans, génération du Social shopping : cette population, qui représentera 83 millions de consommateurs en 2015, achète de plus en plus sur internet Les étrangers qui voyagent aux Etats-Unis et qui ont un pouvoir d'achat très élevé Quels sont les moyens de communication utilisés aux Etats-Unis ? Sont-ils adaptables au marché du luxe ? Point sur les outils de publicité aux Etats-Unis. Nous nous accorderons pour définir les Etats-Unis comme le berceau du marketing et des techniques de publicité modernes. [...]

[...] Notons que l'importance d'un support de publicité se définit principalement par ses revenus. Ces derniers représentent les budgets que les utilisateurs leur consacrent. Ci-dessous, nous pouvons observer les statistiques tirées du rapport de l'IAB, nous permettant de comprendre le nouvel ordre d'importance de ces nouveaux moyens de communication et donc de déterminer lesquels d'entre eux permettront à DE BEERS de mener la politique publicitaire la plus efficace possible. Cet outil statistique nous confirme la domination de la télévision sur le marché de la publicité aux Etats-Unis. [...]

[...] Nous vous recommandons ainsi une diffusion choisie, voire unique sur ce support. Il faut choisir une heure de grande écoute, sur des chaines ayant une programmation en adéquation avec votre positionnement (en France, nous vous conseillons Canal+). La vidéo sera diffusée dans une dizaine de pays ayant un potentiel d'achat existant mais pas encore exploité. Le cinéma Le cinéma représente un excellent support de diffusion. Associé au domaine du luxe la diffusion de la vidéo avant un film choisi permet de toucher un public attentif et susceptible d'être votre cible. [...]

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