Créé en 1976 par Michel Leclercq, Décathlon est la première grande surface de vente d'articles de sport. Son appellation est un choix stratégique : en effet le décathlon est une discipline sportive exigeante et très complète, apparue aux jeux olympiques de St Louis en 1904 faisant référence à 10 épreuves reines des jeux de la Grèce antique.
4 courses, 3 sauts et 3 lancers représentant la volonté de cette enseigne d'aller toujours plus vite, toujours plus loin et toujours plus haut. C'est parce que Décathlon souhaite regrouper toutes ces qualités dans son travail au quotidien qu'il a choisi cette appellation.
Le marché du sport est en perpétuelle croissance, en effet on assiste à un essor de la pratique sportive, selon l'INSEP en 2000, 83% de la population française âgée de « 15 à 75 ans », soit 36 millions de personnes, déclarent avoir une activité sportive au quotidien. En 2002, la consommation d'articles de sport représente 1% de la consommation des ménages et 11% des dépenses culturelles et de loisirs, soit 343 euros par ménage.
Faisant face aux perpétuelles mutations du secteur de la distribution d'article de sport, Décathlon a dû s'adapter et se mouvoir afin de garder sa place sur le marché. Diversification, ouverture vers l'international et innovation… le premier fournisseur de Décathlon devient Décathlon, 7 marques sont alors créées et développées afin de toucher un panel plus important de la population. Cela représente 52% du chiffre d'affaires de Décathlon soit plus de la moitié ; ce qui est loin d'être négligeable.
« Décathlon apparaît aujourd'hui comme un cas particulier en ce qui concerne la firme, elle assume la double charge de distribution et de création. En effet, des lunettes aux vélos en passant par les barres de céréales ou les polaires, elle conçoit plus de 3200 produits par an. »
Dans un premier temps, nous allons vous présenter l'enseigne Décathlon à travers ses métiers, ses forces et faiblesses ainsi que ses menaces et opportunités, illustrées par l'analyse SWOT. Nous enchaînerons par une analyse de la concurrence et de la segmentation stratégique. Grâce à cela nous élaborerons une problématique et tenterons d'y apporter des solutions.
Mots clés: étude de Décathlon, marché du sport, SWOT, Trocathlon, articles de sport, Vital sport, marques, marketing, analyse stratégique, Porter, DAS, Sport 2000, FCS, facteurs clés de succès, pratiques sportives, Kipsta, Domyos, Quechua, Tribord, Go Sport, Rip Curl, Intersport
[...] V-L´analyse concurrentielle 5.1 Matrice de Porter Les cinq forces de Porter dans le secteur de la distribution des articles de sport 5.2 Interprétation Concurrents Nous pouvons qualifier la concurrence dans le secteur de la distribution d´articles de sport de très intense. Nous pouvons dire que c´est par une forte diversité des acteurs que s´explique cette intensité. D´abord il existe des magasins spécialisés sur un sport (marchands de vélo par exemple) ou des magasins généralistes (multisports) comme Décathlon mais aussi le vendeur de vêtements, les grandes surfaces. [...]
[...] Politique marketing efficace Décathlon assure son marketing avec de la publicité et des slogans aujourd'hui très connus. Par la télévision il touche ainsi le grand public Les faiblesses Faible implantation en ville Les magasins Décathlon se situent généralement dans les zones commerciales en périphérie, alors que certains de ses concurrents sont présents en centre ville (Go Sport et Mégasport par exemple) Manque de notoriété des marques passions Les marques propres de Décathlon sont souvent associées à des prix bas, de ce fait l´entreprise perd en notoriété Tableau récapitulatif III. [...]
[...] LORENZI J.H et TRUEL J.L : l'intégration vers l'amont ou vers l'aval se traduit par l'acquisition de nouvelles compétences et par un renforcement du potentiel concurrentiel de l'entreprise dans son activité d'origine. [...]
[...] Apparition du sportswear Il faut tenir compte que certains critères comme la mode et le style de vie entrent en compte dans l´acte d´achat d´un vêtement de sport. Décathlon s´attache plus au prix et à la technicité de ses vêtements Tableau récapitulatif IV. Analyse s.w.o.t 4.1 S.W.O.T 4.2 Interprétation Stratégie forces internes/ menaces externes Nous considérons que Décathlon amoindrit les menaces de l´environnement. En effet, positionnée sur une gamme large de produits et de prix, l´entreprise a déjà pris conscience du potentiel des grandes surfaces et des magasins spécialisés. [...]
[...] Malgré cela la situation impose des réflexions. En effet, la structure du secteur (secteur en phase de maturité) est assez inquiétante, les concurrents sont nombreux et divers et Décathlon va devoir en tenir compte. C´est pourquoi nous pouvons nous demander quels devront être les choix stratégiques futurs de Décathlon pour maintenir sa place de leader Recommandations stratégiques Si Décathlon est leader c´est que jusqu´à présent les décisions stratégiques choisies ont été pertinentes. Malgré cela nous avons pu nous apercevoir que certains points pouvaient être améliorés. [...]
Référence bibliographique
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