Diagnostic stratégique de Starbucks Coffee (2010)

Nicolas B.

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Diagnostic stratégique de Starbucks Coffee (2010)

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Starbucks Coffee, 2010, diagnostic stratégique Starbucks Coffee, marketing, stratégie, customer relationship management, méthode PESTEL, forces de Porter, fournisseurs, consommateurs, clients, analyse VRIST, CRM, café, restauration rapide

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Starbucks a été créé en 1971 à Seattle par Jerry Baldwin, Gordon Bowker et Zev. À l'origine, l'enseigne vendait du café en grains et des machines à café.
En 1982, Howard Schultz rejoint le groupe en tant que directeur marketing. Après un voyage à Milan, il décide d'implanter le concept du café italien aux États-Unis. Malgré le refus des trois associés, il lance son propre café baptisé « IL Giornale » qui deviendra quelques années plus tard Starbucks Coffee.
Le groupe commence à s'étendre à travers le monde dans les années 90 et compte aujourd'hui plus de 15 000 salons de café dans 48 pays en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Europe et au Moyen-Orient.

Starbucks Coffee Company est le plus important revendeur et torréfacteur de café du monde. En 2009, Starbucks a comptabilisé un chiffre d'affaires de plus de 6,8 milliards d'euros et enregistre un effectif de plus de 130 000 employés.
Le groupe rencontre cependant quelques difficultés en France où ils ne sont toujours pas rentables.
L'attachement des Français à leurs cafés traditionnels, lieux de convivialité ainsi que l'imposition ressentie de la culture américaine, sans adaptation, semblent être les deux freins majeurs au succès de Starbucks.

La culture de l'organisation a une réelle influence sur l'élaboration et l'évolution de la stratégie. La culture organisationnelle est définie comme l'ensemble des croyances et des convictions partagées par les membres d'une organisation qui déterminent inconsciemment et implicitement la représentation que celle-ci se fait d'elle-même et de son environnement. Le tissu culturel est une représentation des manifestations physiques et symboliques du paradigme d'une organisation.

Sommaire

La culture de l'entreprise
1. Les rites et routines
2. Les symboles
3. Les mythes
4. Système de contrôle
5. Structures organisationnelles
Les facteurs clés de succès
1. Maîtrise des implantations stratégiques
2. CRM (customer relationship management)
3. Qualité des produits
4. Le ''troisième lieu''
5. Communication
6. Conditions de travail
L'analyse de l'environnement selon la méthode PESTEL
1. Influence politique
2. ?Influence économique
3. Facteurs sociologiques
4. Influences technologiques
5. Influence environnementale
6. Influence légale
Porter : modèle des 5 forces+1
1. La menace de nouveaux entrants potentiels
2. Les produits de substitution
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
4. Le pouvoir de négociation des clients
5. Les concurrents existant
6. Le rôle des pouvoirs publics
Etude des ressources et des compétences
1. Etude de la chaine de valeur
2. Analyse VRIST
3. Stratégies de développement

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Extraits

[...] Une précision est à apporter sur le secteur de la distribution rapide concernant les salariés. Ces derniers sont souvent confrontés à des conditions de travail insatisfaisantes : emplois précaires, faibles salaires, horaires désorganisés, pression des managers, etc., ce qui implique un fort turnover sur l'ensemble de l'industrie. Cela peut alors engendrer une baisse de la qualité de leur travail. Les autres principales matières premières utilisées par Starbucks et qui sont essentielles à son fonctionnement sont les grains de café, le lait frais et la crème fouettée ainsi que les machines à café expresso. [...]

[...] Les exploitants sont tenus de respecter certaines règles. Ils doivent posséder la Licence 1 qui permet la vente de boissons non-alcoolisées Diagnostic stratégique Starbucks Coffee - 2010 Etude des ressources et des compétences distinctives et utilisation de la chaine de valeur Etude de la chaine de valeur L'analyse de cette chaine de valeur permet d'identifier les différentes sources de destruction et de création de valeur mais aussi de comprendre les diverses activités de l'entreprise Starbucks. L'entreprise renverse les valeurs établies car plus que de boire du café, aller chez Starbucks représente une expérience émotionnelle inédite ACTIVITES Achats Production Ressources et compétences acquises développées dans l'entreprise o Les achats sont contractuels et à prix fixes stabilité des prix o Les politiques d'achats s'appuient sur des critères sociaux et environnementaux ce qui font d'elles des politiques éthiques et responsables o Possession d'un cahier des charges : CAFE (avec un système d'agrément fournisseurs) o La supply chain est dotée d'une gestion optimisée (ERP) o Existence de partenariats durables avec les fournisseurs o Différentes étapes : Torréfaction, transformation et production intégrée 18 Apports pour la mise en place de la stratégie o Maintien de la qualité du produit o Le risque de volatilité du prix du café est limité o Les ruptures de stock connaissent une réduction significative o Stockage saisonnier o Certaine maitrise des couts o Système unique : Starbucks Roast Diagnostic stratégique Starbucks Coffee - 2010 Distribution, vente et marketing o Vente directe : différentes boutiques et magasins o Vente par correspondance (accès à la clientèle décentralisée) o Vente en GMS (reflète une adaptation du produit) o Distributeurs automatiques o Partenariats (ex : Pepsi Co) o Politique de prix élevés o Représente moins de de budget marketing o Base installée (clientèle fidèle) o Concept qui allie design et confort, avec une personnalisation du produit, et une qualité des services autour du café : musique, wifi o Politique de bouche à oreille o Politique d'implantation : - Choix de lieux stratégiques en faveur d'une plus grande proximité avec les clients - Nombre de franchises limité - Accords joint venture et de licences - Politique immobilière avec location et sous location 19 o Création d'un troisième lieu : Third place o Customer experience : mise en oeuvre d'une relation directe avec le client (marketing relationnel) qui permet de meilleures qualification et réactivité aux besoins o Certaine fiabilité du CRM o Marge élevée o Contrôle efficace de la distribution et de l'image o Limitation des frais marketing o Rapidité et efficacité du service o Lieu des talents creative class o Optimisation du lieu Diagnostic stratégique Starbucks Coffee - 2010 RH o Formation, qualification, motivation régulières et permanentes o Implication politique et sociale d'actionnariat : stock options, plan retraite, assurance maladie, diversité ethnique, programme de formation o Diminution de rotation du personnel : 60% contre 400% chez la concurrence o Economies d'expériences Valorisation des salariés, partners», avec des évolutions de carrière établies o Compétences des baristas o Qualité de services o Innovation : Précurseurs pour les tendances o o Une équipe de direction solide est recrutée : stars de la GMS, restauration et agro alimentaire o o Carrière et charisme du leader : Howard Schultz Activité fondamentale o Propriété intellectuelle o Renouvellement des produits permanent o Brevets déposés et marques protégées o Innovation et personnalisation o o Création de laboratoire Créations originales non imitables o Recrutement de Don Valencia (scientifique) o Secret de fabrication R&D 20 Diagnostic stratégique Starbucks Coffee - 2010 Analyse VRIST Les ressources et les compétences sont-elles de valeurs, rares, inimitables, difficilement substituables et transférables ? [...]

[...] En 1982, Howard Schultz rejoint le groupe en tant que directeur marketing. Après un voyage à Milan, il décide d'implanter le concept du café Italien aux Etats-Unis. Malgré le refus des trois associés, il lance son propre café baptisé IL Giornale qui deviendra quelques années plus tard Starbucks Coffee. Le groupe commence à s'étendre à travers le monde dans les années 90 et compte aujourd'hui plus de salons de café dans 48 pays en Amérique du Nord, en Amérique Latine, en Europe et au Moyen-Orient. [...]

[...] Néanmoins, son offre demeure pour l'instant moins qualitative que celle de Starbucks coffee, notamment en termes d'ambiance (cadre accueillant, sofas confortables) et de choix de produits. En parallèle, l'intensité concurrentielle est forte car l'offre est très fragmentée, avec des milliers de cafés, bars et autres bistrots. De plus, sur le marché Français, de nouveaux acteurs apparaissent et se développent rapidement, utilisant un business model similaire à celui de Starbucks. Les nouveaux acteurs du marché des Coffee shops sont : Columbus, Segafredo, French coffee shop et Espressamente Illy. [...]

[...] Ainsi, le développement des machines à expresso tels que Nespresso®, Senseo® ou encore Tassimo® a aussi contribué à la baisse du chiffre d'affaires de Starbucks. En effet, les amateurs de café ont maintenant accès à des cafés de très bonne qualité chez eux, et ce à un prix accessible pour le grand public. Starbucks a toujours proposé des machines à expresso dans ses coffe shops De ce fait, ces nouvelles machines viennent concurrencer Starbucks sur la vente de café mais aussi sur la vente de machines. [...]

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