Etude du cas, brussels airlines, Virgin Express, théorie de l'organisation, flexibilité, fusions/acquisitions, logique stratégique, effort d'intégration, stratégie commerciale
Après plusieurs mois de rumeurs, la nouvelle est enfin annoncée, SN Brussels Airlines et Virgin Express, les compagnies aériennes positionnées à Bruxelles, fusionnent pour créer brussels airlines.
Afin de comprendre la stratégie commerciale, les adaptations et la flexibilité des deux entreprises, nous devront retourner plusieurs dizaines d'années en arrière, afin d'obtenir tous les éléments qui mènent aujourd'hui, à cette fusion.
C'est le 23 mai 1923, que la Sabena, Société Anonyme Belge d'Exploitation de la Navigation Aérienne, voit le jour. Elle fut mise sur pied en 1919 à partir d'un projet d'étude du gouvernement belge, et poursuivait des vols non commerciaux vers Amsterdam, Bâle et Londres. Ce n'est que le 1er avril 1924 que le premier vol commercial aura lieu entre Rotterdam et Strasbourg via Bruxelles.
Au vu des possibilités commerciales avec le Congo, des pionniers tentent de relier la Belgique à ses colonies par les airs, et en 1925 l'exploit est atteint, les premiers vols commerciaux vers Léopoldville (Kinshasa) ont lieu en 1926.
Tout au long de sa vie, la Sabena n'aura cessé de suivre les évolutions techniques et commerciales dans le domaine du secteur aérien. Elle sera pionnière en matière d'intégration d'hôtesses de bord, sera la première compagnie à utiliser des appareils DC6, véritables avions high-tech de l'époque, modernisera sa flotte avec des appareils munis de moteurs à réactions,... Elle intensifiera sans cesse ses activités sur 4 continents, et plus
particulièrement sur l'Afrique, pour finir par devenir une marque de référence pour les destinations africaines.
[...] Les deux entreprises qu'étaient SN Brussels Airlines (ex Sabena) et Virgin Express, n'étaient pas en bonne posture sur le marché. A moyen ou à longe terme, seules, elles auraient sûrement rencontré des difficultés. Mais « elles » se sont rendu compte qu'en fusionnant, en s'adaptant, et alliant leurs forces, elles pouvaient transformer une situation négative une situation porteuse.
SN Brussels Airlines proposait en effet des solutions de voyage haut de gamme (avec la business class) et milieu de gamme (avec la classe économique) mais n'arrivait pas à remplir de façon suffisante ses avions. Le problème c'est que pour ne pas perdre des parts de marché, SN Brussels Airlines se devait de continuer à proposer son ensemble de destinations, même si parfois le taux de remplissage des avions n'était pas optimal (et donc moins rentable).
A côté de ça Virgin Express lui proposait des formules low-cost et connaissait une forte concurrence des autres compagnies à bas prix. (...)
[...] Ne les comprenant pas et ne sachant les infléchir, il les a considéré comme provenant d'une fatalité. Mais le sage antique était conscient des situations sur lesquelles il pouvait exercer une influence ou non. Dans ce contexte les hommes considéraient les interactions socio-économiques comme étant naturelles. A l'époque contemporaine, l'homme a commencé à comprendre grâce aux sciences, un grand nombre de mécanismes jusqu'alors incompris (exemple : médecine, météo ) mais s'est aussi rendu compte que les interactions économiques et sociales ne relevaient pas du domaine naturel ni du divin, les structures qui les constituent sont en fait des constructions humaines. [...]
[...] Page 8 sur 13 Brussels Airlines et Virgin Express fusionnent pour former Brussels Airlines___ Pour être efficace, une fusion doit apporter de la valeur en augmentant la compétitivité ou en apportant des compétences complémentaires. Souvent, dans la course à la négociation, les entreprises ont tendance à surestimer les véritables avantages de l'accord. La volonté de conclure avant la concurrence est souvent plus forte. On a aussi pu observer que la logique stratégique était d'autant plus facile à respecter quand les deux entreprises provenaient d'un même secteur. [...]
[...] De plus, elle se voit désormais comme le 2e coq dans la basse cour de la Belgique, SN Brussels Airlines étant le premier. Elle se voit donc dans l'obligation stratégique de participer au code-sharing avec SN Brussels Airlines, afin de répondre à la clientèle qui désire l'intensification des horaires de vols. Mois après mois, le code-sharing fini par être d'application sur la plupart des lignes de Virgin Express, et les premières rumeurs d'une fusion avec SN Brussels Airlines naissent en 2005. [...]
[...] Ponctualité, fiabilité, sens du service, aéroports de premier choix, connaissance des langues par le personnel, prix low-cost et qualité seront les valeurs de Brussels Airlines. Mais le plus audacieux est sans nul doute le grand défit que se lance Brussels Airlines : Aujourd'hui, le voyageur d'affaires est devenu bien plus sensible au prix que par le passé. L'attractivité de la traditionnelle et coûteuse classe business pour les vols de courte durée s'est effritée, et pour la moitié des personnes voyageant pour raisons professionnelles, le prix est devenu le facteur de choix déterminant. [...]
[...] Tout en utilisant des aéroports non régionaux. Ces deux offres, en plus de s'adapter aux demandes des consommateurs, vont permettre de rentabiliser au mieux les vols ainsi que de proposer beaucoup plus de vols que par le passé. Par exemple l'ex Virgin Express offrait jusqu'ici des tarifs low-cost vers une vingtaine de destinations, maintenant Brussels Airlines offrira desservira en low-cost plus de 50 destinations, depuis un grand aéroport national qu'est Brussels Airport, avec tous les avantages que cela offre en terme de qualité de service. [...]
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