Prêt-à-porter, Succès Benetton, identité de la marque, cible, centralisation du management, niveau de standardisation, campagnes internationales, mythe de mode, mythe marketing
Dossier sur l'entreprise Benetton. Une analyse complète de l'entreprise est faite par le biais de l'étude de sa communication et de ses provocations. Analyse des raisons du succès Benetton. L'objectif actuel de la marque est d'optimiser les performances du segment qui est pour elle le plus rentable : l'homme. De même, l'enseigne intensifie ses efforts sur la Russie et la Chine, marchés émergents.
[...] Le coup de foudre se produit entre ces personnages pourtant très différents. En effet, Luciano Benetton est plutôt timide et pudique tandis qu'Oliviero Toscani se montre incontrôlable et excessif. Cependant, une complicité sans faille s'installe entre les deux hommes conduisant à la modification en 1988 du nom de la marque qui marchait fort. L'industriel souhaitait donner un ton plus international et le publicitaire cherchait autour du thème de la différence. Le tandem Benetton Toscani opte pour United Colors Of Benetton slogan révélateur de leur stratégie publicitaire qui renvoie à la tolérance ethnique par le mélange des couleurs et des différences culturelles. [...]
[...] Ainsi, aucune distinction n'est marquée dans l'approche que fait Benetton des marchés sur lesquels elle s'implante. Par ailleurs, nous pouvons noter que Benetton apparaît davantage comme une marque destinée à un segment féminin adulte. Couverture de l'industrie mondiale de l'habillement Le melting-pot proposé par Benetton devient crédible et cohérent dès lors que la marque assume pleinement son positionnement et occupe la scène mondiale de l'industrie sur laquelle elle opère. Ainsi, les produits Benetton sont distribués dans 120 pays à travers le monde. [...]
[...] La communication internationale du groupe passe aussi par le sponsoring sportif (une équipe de rugby en 1978, de volley en 1981 et une écurie de Formule 1 en 1987) puis par la télévision dans la plupart des pays. Benetton a besoin d'une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. Ainsi, la marque pratique la standardisation de sa politique de communication. Ainsi, l'entreprise utilise les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans, etc. Alors la marque peut se trouver confronter à de nombreux problèmes : - Perte d'efficacité du message publicitaire. [...]
[...] Nous n'avons donc pas choisi cet exemple par hasard. Sur la première affiche, datant de 1992, nous pouvons voir David Kirby, un américain en train de mourir du SIDA. La photo est d'autant plus saisissante que le pauvre est d'une maigreur cadavérique alors que sa famille a des rondeurs, disons toutes américaines Cette communication constitue certainement l'un des élément les plus forts que Benetton ait pu utiliser ; si fort qu'il en a menacé tant l'image que le volume des ventes à une période où le grand public découvrait cette terrible maladie. [...]
[...] Les produits proposés par Benetton se positionnent dans le milieu/haut de gamme. Concernant son implantation internationale, la marque est présente dans 120 pays à travers le monde. Son déploiement, bien qu'extrêmement rapide, s'est réalisé par étapes successives. En 1969, alors que Benetton est vendu dans près de 500 magasins en Italie, l'enseigne s'implante pour la première fois à l'étranger dans la capitale mondiale de la mode : Paris. S'en suivra une occupation optimale du marché européen. Le marché américain, qui représente 13% du CA de la marque à ce jour, ne sera attaqué qu'en 1979. [...]
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