Etude comparative, produits innovants, lingettes nettoyantes, Monsieur Propre, Procter & Gamble, ingettes pour bébé, Pampers, management de l'innovation, recherche et développement, marché des lingettes multi-usages
Les lingettes Pampers classiques ont été lancées en 1997. Et les lingettes multi usages, Fraîcheur Citron de Mr. Propre ont été lancées en France en 2000.
Mais il y a une grande différence entre les lancements des deux innovations. Les lingettes Pampers existaient avant leur lancement sous la marque Pampers de Procter & Gamble (P&G) dans la gamme Baby Fresh de Kimberly-Clark alors que les lingettes Mr. Propre sont une innovation interne de P&G.
P&G a en fait acheté la marque Baby Fresh d'un concurrent, Kimberly-Clark. Mais ce concurrent a été forcé de vendre Baby Fresh après avoir acheté Scott. En 1997 il y a donc déjà un marché pour les lingettes bébé d'une taille de 545 millions de dollars. Et P&G et Kimberly-Clark possèdent 31,2% de part de marché chacun lorsque P&G décide de changer le branding des lingettes Baby Fresh. Le but de ce changement de marque pour l'entreprise était d'augmenter sa part du marché en utilisant les pratiques de branding et du marketing P&G. Le marché des lingettes bébé est important pour P&G d'autant plus que le chiffre d'affaires des couches-culottes stagne du fait du ralentissement de la natalité depuis 2000.
Les lingettes de Mr. Propre sont, au contraire, une innovation interne de P&G et ils ont créé le marché eux-mêmes. La création de ce produit résulte de la stratégie d'innovation de P&G. En effet, beaucoup des produits de P&G étant dans la phase de maturité de leur cycle de vie, il y a une grande concurrence et les marges des produits sont basses. Les lingettes sont donc une innovation qui permet à P&G de croître et de développer tout un nouveau marché. Ce sont des produits qui ont beaucoup de potentiel puisqu'elles correspondent aux besoins des gens modernes paresseux à la recherche des produits demandant le moins d'efforts. Dans le même temps, ces gens vont payer plus cher pour avoir des produits pratiques, ce qui permet d'avoir une marge plus élevée.
[...] Communication Qu'il s'agisse des lingettes pour bébés de Pampers ou des lingettes nettoyantes de Mr Propre, P&G met le paquet sur le terrain de la communication. Désormais, sous le nom de Pampers, il décide de renforcer leur présence en publicité en augmentant leurs investissements dans ce domaine de 30% par rapport à 2000. Le gros effort se portera sur le circuit professionnel : Environ 60% des pédiatres seront visités au moins deux fois pendant l'année ( ) nous proposerons aux quelque 700 maternités en France de tester nos produits gratuitement durant quinze jours explique V Guidollet, chef de groupe Pampers. [...]
[...] Les lingettes Pampers existaient avant leur lancement sous la marque Pampers de Procter & Gamble dans la gamme Baby Fresh de Kimberly-Clark alors que les lingettes Mr. Propre sont une innovation interne de P&G. P&G a en fait acheté la marque Baby Fresh d'un concurrent, Kimberly-Clark. Mais ce concurrent a été forcé de vendre Baby Fresh après avoir acheté Scott[2]. En 1997 il y a donc déjà un marché pour les lingettes bébé d'une taille de 545 millions de dollars. [...]
[...] On peut dire que la lingette autonettoyante de monsieur Propre a rencontré un vif succès. En effet, le marché des lingettes a connu un développement extraordinaire en quelques mois et la marque monsieur Propre qui est leader sur ce marché a réussi par la même occasion à renforcer son image : avant le lancement de la lingette la marque avait un marketing immuable et donc son image avait tendance à vieillir mais après le lancement de la lingette, la marque a retrouvé une nouvelle jeunesse. [...]
[...] MARCHE : 1 \ Etude de marché : Etat de la demande ? De la concurrence ? Mode opératoire retenu ? (interne, externe, questionnaire, cabinet d'experts, tests et démonstrations, contact avec des distributeurs ) Chiffre d'affaires escompté ? 2 \ Place sur le marché : Quel marché ? (national, européen, mondial) Part de marché ? Quels grands concurrents ? Chiffre d'affaires obtenu ? Objectifs d'évolution ? [...]
[...] Par ailleurs, P&G a mis en place une structure unique en R&D : le département recherche –produit Ce dernier permet de traduire en langage technique les remarques des utilisateurs des produits à partir d'informations recueillies grâce aux visites à domicile, aux observations en situation, à la recherche quantitative et au service consommateur. Ces techniques ont permis par exemple à en s'adaptant à l'évolution sociale des femmes, de trouver un marché très porteur pour les lingettes. En effet, ils ont satisfait grâce à ces produits le désir des femmes actives actuelles de perdre moins de temps pour effectuer les tâches ménagères. Enfin, P&G insiste sur l'importance de la diffusion des savoirs. [...]
Référence bibliographique
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