Etude comparée, innovations, Smart Fortwo, scooter BMW C1, transports individuels, cahier des charges, produit écologique, mobilité en ville, scooter, petite voiture
Nous avons décidé d'étudier deux innovations dans le domaine des transports individuels. Notre choix a porté sur la voiture Smart Fortwo développée en 1998 par Mercedes et le scooter C1 de BMW commercialisé en 2000. Ces deux produits nous ont semblé intéressant à étudier car ils se situent dans le même créneau : un produit haut de gamme, innovant qui s'adresse à une clientèle aisée. Ils ont tout deux un cahier des charges tourné vers un produit écologique, qui assure une très grande sécurité et une grande mobilité en ville. Pourtant l'un est un succès et l'autre a vu sa production stoppée en 2002. A quoi tient cette différence ?
[...] BMW s'est en outre associée à une filiale du groupe Bayer, nommée BAYFILL, pour l'élaboration du système d'absorption d'énergie présent sur le toit du C1. Cette sorte de coopération en R&D n'a pas eu lieu officiellement chez Mercedes même si cette entreprise s'était au début associée à l'entreprise Swatch pour le projet Smart. Le rythme de la mise en marché pour toute innovation pouvant s'avérer décisive, Mercedes, ayant une innovation esthétiquement très innovantes pour les utilisateurs de voiture a mis environ trois ans et demi pour passer de la conception de la Smart à son lancement sur le marché et BMW pris encore plus de temps pour le scooter C1. [...]
[...] Le nombre de points de vente est multiplié par 4 et passe par le réseau de distribution de Mercedes. La Smart revient donc aux méthodes classiques de la distribution automobile : journées portes ouvertes, essais de véhicules. Les ventes passent à en en 2001 et en 2002. La petite citadine a également trouvé sa clientèle : une clientèle masculine à âgée de 25 à 34 ans, domiciliée dans les zones urbaines et appartenant à des catégories socioprofessionnelles supérieures. Pour attirer cette clientèle à la recherche de distinctions; MCC a multiplié les modèles et surtout les séries spéciales, très onéreuses. [...]
[...] Au regard des témoignages de possesseurs de C1, on voit se dégager plusieurs points forts : la sécurité, la protection contre les intempéries, la mobilité. Le C1 apparaît dans ces domaines, et globalement comme un bijou technologique. Cependant cela implique des désavantages que l'on peut considérer comme responsables de l'arrêt de la production du C1. Le premier désavantage est le prix : à partir de 5930 Euros, contre 8900 Euros pour une Smart ou une Twingo. Ce qui peut expliquer que les réticences du public. Un autre désavantage est le coût d'entretien considéré encore une fois, dans les témoignages, comme beaucoup trop important. [...]
[...] En effet, des concurrents tels Renault, Benelli ou Yamaha lancent des gammes de scooters. Avant la décision de cet arrêt, de nombreuses stratégies sont mises en place pour remonter les ventes : le réseau de distribution est étoffé : on passe de 17 à 40 points de vente en s'étendant dans d'autres agglomérations que Paris ; les services sont améliorés. Par exemple, mise en place de cours de conduite les week-ends (150 euros) destinés à rassurer les clients. La commercialisation Le positionnement Smart : Pour la première fois de l'histoire, un véhicule est défini par l'usage que les conducteurs en feront et non plus par ses possibilités. [...]
[...] Ainsi, avec un prix de 57400 Francs pour une configuration de base, la Smart est jugée trop chère. Il faut également revoir la communication et adapter le produit et la publicité aux particularités des pays. En effet, l'enjeu était de lancer une marque nouvelle en même temps qu'un produit et un réseau de distribution nouveau. Or la campagne de publicité insistait plus sur la marque que sur le produit. La Smart a fait peur et il faut corriger cette image. [...]
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