Etude de cas : Décathlon

Olivier H.

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Etude de cas : Décathlon

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Thèmes abordés

Décathlon, Sport 200, Intersport, Go Sport, étude de cas, mix marketing, communication, ressources, Analyse Balanced Scorecard, diagnostic

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Résumé du document

Le marché du cycle est en phase de maturité la menace des produits de substitution est donc plus que présente, elle est le créneau sur lequel vont se lancer les entreprises pour relancer la consommation. Les entreprises cherchent donc à tirer profit de ce changement de consommation pour orienter la demande vers un nouveau type de produit et notamment vers le VTC (vélo tout chemin). Leurs objectifs est de se positionner comme leaders sur le VTC avant les autres concurrents. En se démarquant comme numéro un sur le VTC elles réduiront ainsi la menace des produits de substitution ce qui permettra de conserver une place importante dans les avis de consommateur (...)

Sommaire

1ère partie. Analyse externe

I) Définition de l'industrie

A. L'activité de l'entreprise
1. Définition de l'activité
2. L'industrie dans laquelle s'inscrit Décathlon
3. La chaîne de valeur

II) Analyse des forces économiques influant sur l'industrie (modèle pestel)

III) Analyse de l'industrie : les 5 forces de Porter

A. Barrières à l'entrée
B. Produit de substitution
C. Pouvoir de négociation des fournisseurs
D. Pouvoir de négociation des acheteurs
E. La rivalité concurrentielle

IV) Segmentation de l'industrie

A. Définition des différents segments de l'entreprise
B. Définition des groupes stratégiques

2ème partie. Analyse interne

I) Définition de l'entreprise

A. Mission de l'entreprise
B. l'intension stratégique
C. La chaîne de valeur

II) Analyse des ressources

A. Ressources organisationnelles et structurelles
B. Ressources technologiques
C. Ressources de production physique
D. Ressources humaines
E. Réputation

III) Analyse des compétences

A. Ce que l'entreprise fait de mieux que ses concurrents
B. Quelles sont les compétences stratégiques de l'entreprise ?
C. Quelles sont les compétences qui sont susceptibles d'évoluer dans le bon comme dans le mauvais sens ?

IV) Analyse Balanced Scorecard

A. Analyse de la gouvernance de l'entreprise

3ème partie. Diagnostic final

A. Réflexion sur la situation de l'entreprise
B. Développer les pistes de développement options possibles
C. Actualisation du cas
D. Rapport Benchmarketing

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Extraits

[...] Il y a trois catégories de vélos : débutants, moyens et confirmés à cela s'ajoute trois niveaux de confort et/ou de technicité. La conception d'un VTT chez Décathlon passe par plusieurs phases : l'étude du besoin du client, la naissance de l'idée du produit, les premières esquisses, la validation du projet, les tests et prototypes, la production et l'arrivée en magasin. Tout cela passe au départ par des chefs de marché qui synthétisent les demandes des clients afin de compléter la gamme. Pour chaque produit ils établissent un cahier des charges usages présentant les qualités et son prix. [...]

[...] Une fois que le prototype satisfait les exigences recherché, s'amorce la phase de production. Décathlon va alors planifier et gérer la production au niveau des sous traitants via un calendrier de production, une gestion des stocks et d'un contrôle de qualité avant la distribution ) l'intension stratégique Il s'est résolument tourné vers une stratégie de marques propres c'est-à- dire une stratégie d'intégration verticale, mais aussi vers une stratégie d'internationalisation. L'intégration verticale en amont est une stratégie qui consiste pour l'entreprise à fabriquer elle-même ou faire fabriquer ses propres produits. [...]

[...] Diversification de canal de commercialisation avec le site en ligne decathlon.fr 2. Politique de prix : Afin de concurrencé les produits de marque commercialisés au sein des enseignes, Décathlon met à la disposition des consommateurs des produits d'enseigne de nature similaire à des pris inferieur de 20 à Politique de communication : Hormis le cahier des charges, l'enseigne a axée sa communication sur le métier de conception ) la chaine de valeur L'entreprise a adopté une politique de collaboration afin de: Réduire le Time To Market gestion du cycle de vie des produits, depuis les phases stratégiques en amont jusqu'au lancement sur le marché. [...]

[...] C'est à partir de ces informations, ainsi que les différentes idées des ingénieurs, que sont fabriqués les produits. Décathlon porte aussi une grande attention sur la qualité de ses produits car aussi tôt le prototype conçu il est immédiatement tester en laboratoire et sur le terrain, avant de lancer la fabrication auprès de ses différents sous-traitants. L'entreprise se protège aussi elle-même en déposant de nombreux brevet sur les innovations apportées aux produits. Grâce à un recherche et développement des plus importante dans le secteur du sport, Décathlon a su se démarquer de ses concurrents en réalisant un chiffre d'affaires de plus de 60% avec la vente de ses produits. [...]

[...] Pratique fun ou extrême : cette catégories concernent plutôt les jeunes sportifs amateurs de sensations fortes et de nouveautés extrêmes, et de plaisir. Leurs achats sont motivés par l'image que renvoie la marque, ils ne délaissent cependant pas pour autant la qualité des produits qui est pour eux une assurance qui leur permet de pratiquer les sports extrêmes. Ils sont dans la recherche de toujours plus de sensations fortes et pour cela se dirigent vers les produits branchés et modernes mais performants qui leurs permettent d'accroitre leurs niveau de pratiques. [...]

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