Etude de management international : Danone

Extraits

[...] Le groupe Danone est présent sur 120 pays et a réalisé un chiffre d'affaires de 13,1 Milliards d'€ en 2003. Danone possède de nombreuses marques telles que Danone bien sûr, Evian, LU, ou encore Wahaha. Il faut savoir que ces quatre marques représentent à elles seules 53% du chiffre d'affaires du groupe. Ensuite, le groupe possède des produits phares tels que Actimel, les produits taillefines, Danette, Fruix, Pim's, Danacol, ou encore Pépito. Afin d'être concurrentiel sur le marché, Danone utilise une politique d'innovation constante du chiffre d'affaires est dédié à la recherche pure. [...]

[...] Le groupe essaie de conserver son image de protecteur de la santé. En effet, la vision globale de la marque Danone est la santé par l'alimentation. Dans le monde entier, la marque représente la qualité et la sécurité, puis la santé et la nutrition, en témoigne le produit Danacol. La stratégie marketing de Danone est de développer des marques locales avec des concepts mondiaux, c'est à dire, qu'elle utilise la même marque, la même politique pour tous les marchés en y adaptant le produit : son packaging, sa consistance Nous aborderons cette stratégie dans une prochaine partie. [...]

[...] De cette façon, les investissements du groupe s'accroissent, des économies d'échelles sont réalisables. Ainsi, cela permet à Danone d'augmenter son chiffre d'affaires et d'élargir ses parts de marché. Pourtant, malgré des résultats positifs (croissance de au premier trimestre 2004) Danone rencontre des difficultés dans l'organisation du travail interne des différents représentants locaux de la marque dans certains marchés étrangers, notamment en Asie où la réputation du groupe n'est pas aussi large qu'en Europe. De plus, la faiblesse majeure de Danone est d'avoir un capital flottant à c'est-à-dire que les plus puissantes multinationales peuvent absorber le groupe. [...]

[...] - Caution scientifique de Vitapole. - Diminution de 10% du poids du packaging grâce au bioplastique. - Packaging adapté selon les différents pays concernés. Justifications : - Attirer l'attention du client - Prendre en considération les attentes des consommateurs ainsi que leurs spécificités de consommation - Exprimer l'implication du groupe dans les différentes cultures, dans les différents pays - Diminuer le poids du packaging permet de diminuer les coûts de production tout en prenant en compte les obligations de respect pour l'environnement Politique de prix Objectifs : - Toucher le plus grand nombre lorsqu'un tiers ou la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté - Pricing power de la marque Actions: - Le programme Affordability qui permet d'atteindre des consommateurs à revenus très modérés, notamment en Inde ou en Chine - Le projet lancé au Bangladesh en association avec Grameen, l'entreprise de Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix - Danone.communities - Taillefine est vendu 50% plus cher que ses concurrents non allégés Justifications - Toucher le plus grand nombre de consommateurs aux revenus différents en pratiquant des prix adaptés à chaque marché - Être présent dans un maximum de pays afin de maximiser des bénéfices Politique de distribution Objectifs : - Être présent sur la plupart des réseaux de distribution - S'imposer dans la restauration hors-foyers Actions : - présence dans la grande distribution et dans la restauration hors- foyers - Accords de partenariats avec “McDonald's”, “Fleury Michon”, “Club “Sodextax”, Justifications : - Rendre les produits Danone accessibles rapidement et efficacement à tous - Être le plus proche possible du consommateur - Permettre au plus grand nombre de retrouver et de consommer les produits de la marque en dehors de chez eux - Réduire la distance entre le consommateur et le produit - Attirer de nouveaux consommateurs Politique de communication Objectifs : - Améliorer l'image de marque - Inciter l'acte d'achat - Faire aimer le produit - Sensibiliser le client aux valeurs de la marque Actions : - Partenariat avec l'équipe de France de Football ainsi qu'avec la Fédération Française de Football - Soutien des associations d'entre elles sont des associations liées à l'enfance) - du chiffre d'affaires accordé à la publicité - communication massive et très innovante - Utilisation de l'image de marque d'icones médiatiques - Développement de sites internet (un site pour chaque marque du groupe) - Développement de plate-formes d'écoute, de conseils, de coaching et de recettes en ligne - Organisation d'évènements sportifs (Danone's cup) Justifications : - Toucher plus facilement les clients potentiels en donnant une image dynamique - Éduquer les jeunes populations à une bonne alimentation - Se rapprocher du client en partageant des valeurs communes véhiculées par la communication - L'intérêt d'Internet est donc de mettre le consommateur au cœur de la communication en le faisant devenir acteur : il peut à la fois acheter, s'informer, donner son avis Conclusion Le groupe Danone dispose de nombreux moyens comme nous avons pu le voir, qu'ils soient financiers, technologiques ou humains. [...]

[...] Le cœur de cible est une personne de 50 ans souffrant d'une ou plusieurs pathologies nécessitant un complément alimentaire. Cible du pôle plaisir : ensemble des personnes de tout âge confondu recherchant avant même les bienfaits nutritifs un petit moment de gourmandise. Le cœur de cible est un adolescent très gourmand grignotant très souvent et ayant envie de se faire plaisir à chaque repas. Positionnement Le positionnement, c'est l'image que l'entreprise souhaite véhiculer auprès de ses consommateurs. Pour ce qui est de Danone, la vision globale de la marque de la part de ses consommateurs, est la santé. [...]