Etude d'une marque de luxe : TAG Heuer

Gaelle G.

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Etude d'une marque de luxe : TAG Heuer

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Thèmes abordés

Etude d'une marque de luxe, TAG Heuer, domaine de l'horlogerie, créativité de luxe, campagnes de publicité, marketing stratégique, marketing opérationnel, innovation technologique, soutien de l'image, tendances du marché, marché des montres

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Résumé du document

Aujourd'hui, le luxe ne peut plus se baser que sur ses prix très supérieurs à la norme pour appartenir à cette classe dite de biens de luxe. Ils doivent à la fois se distinguer par leur qualité mais surtout par leur style d'avant-garde : avec audace et inventivité .Dans le domaine de l'horlogerie, TAG Heuer se trouve à la pointe de cette créativité de luxe. Cette marque très dynamique a su profiter des tendances du marketing sportif pour lancer des montres alliant le glamour et le sport.
TAG Heuer séduit les jeunes branchés, les nouveaux riches qui aiment se distinguer et les moins jeunes, notamment grâce a des campagnes de publicité où des stars (de Brad Pitt à Tiger Woods, en passant par Kimi Raikkonen) se côtoient pour vanter les mérites de ces montres.

Dans le cadre de notre rapport sur le marketing stratégique et opérationnel de TAG Heuer, nous allons d'abord commencer notre travail par un bref historique de la société.
Ensuite, dans l'analyse de marketing stratégique, nous allons développer plusieurs points : la mission de Tag heuer, son environnement externe et interne, le tableau SWOT, ainsi que ses objectifs.
Pour finir cette analyse, nous allons étudier le marketing opérationnel en nous focalisant sur le concept des quatre « P » : décisions stratégiques aux niveaux des produits, des prix, de la distribution et de la communication.
Toute cette analyse nous permettra de rendre compte de la mise en application de différents concepts marketing et de connaître un peu plus l'orientation stratégique de TAG Heuer.

Sommaire

Bref historique
Marketing stratégique
1. Définition de la mission de TAG Heuer
2. Définition des objectifs
3. Audit marketing - Analyse externe de TAG Heuer
4. Audit marketing - Analyse interne de Tag Heuer
5. Audit marketing - Résultats de l'analyse (SWOT)
6. Choix de la stratégie marketing
Marketing opérationnel : Marketing Mix
1. Décisions stratégiques de produits de marque
2. Décisions stratégiques de prix
3. Décisions stratégiques de distribution
4. Décisions stratégiques de communication

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Extraits

[...] Dans les deux cas, la durée de vie de la montre n'a pas une réelle importance. Le secteur des montres onéreuses est lui toujours essentiellement masculin, même si une nouvelle tendance est observée, celles des femmes s'achetant leur montre par elle-même. La montre est par ailleurs redevenue, depuis 2 ans, un objet de valeur que les gens aiment s'offrir lors des événements importants. Mais que ce soit pour offrir ou pour soi, le client reste plus que jamais attiré vers les grandes marques suisses. [...]

[...] Cette omniprésence sportive a permis à TAG Heuer de se classer numéro 1 parmi les montres de sport présentes sur le marché Analyse de la relation avec les distributeurs TAG Heuer dispose d'un réseau d'une quinzaine de points de vente situés dans les villes phares des cinq continents tels Londres, Sidney, Singapour, Kuala Lumpur, New York, Tokyo, Beijing, Mumbai, New Delhi, Bangkok, Dubaï et qui a pour vocation de distribuer ses montres de sport et de prestige ainsi que de renforcer les valeurs et les styles de sa société. Point de vente TAG Heuer au Japon. "TAG Heuer a amélioré sa supply chain par la fiabilisation des prévisions de ventes", déclare Tangi BASLE, Supply Chain Manager. Ce qui explique, à l'heure actuelle, la réduction du nombre de détaillants dans le monde malgré l'ouverture de nouveaux marchés comme la Chine, l'Inde ou la Russie. En effet, TAG Heuer comptait plus de 8000 détaillants, en 1999, alors que cette année on en dénombre seulement 5600. [...]

[...] Leurs faibles coûts de main-d'œuvre et leur technologie avancée leur offrant la possibilité de produire un grand nombre de pièces annuellement (la Chine produit 1,4 milliard de montres par an, soit 80% de la production mondiale ! Le marché des montres de luxe est lui dominé par l'industrie horlogère suisse. Produisant 30 millions de montres par an (ce qui ne représente en fait que de la production mondiale, mais plus de la moitié en terme de valeur de ventes elle en exporte chaque année répartis comme tels : Asie 41% ; Europe 32% ; Les Amériques 21%. [...]

[...] Cette organisation encourage les initiatives individuelles et requiert des chefs d'équipes très entreprenants. Cette façon d'organiser la société permet aux employés de s'épanouir et les force à faire du mieux qu'ils peuvent aussi bien pour eux que pour la marque. être les meilleurs. La société cherche à atteindre le but extrême qui est d'être les meilleurs dans leur domaine. Afin d'atteindre cet objectif, elle pousse ses employés à s'améliorer constamment, à élargir leurs capacités et à améliorer la qualité de leur travail. En un mot, elle encourage la soif de progrès. [...]

[...] Il est évident que ce type de stratégie de communication est beaucoup utilisé par la marque, et ce, depuis des années. Depuis la création de la marque en 1860, la précision et la fiabilité de la marque lui ont permis de devenir le partenaire d'événements sportifs tels le ski, la voile et la formule1. Mais TAG Heuer est également le partenaire des Jeux olympiques. Ces partenariats ont permis à la marque d'asseoir sa réputation, mais aussi d'améliorer encore la qualité de ses produits, car ils sont soumis à de rudes épreuves lors des différentes manifestations dans lesquelles la marque est présente. [...]

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