Fusions-Acquisitions et politiques d'intégration: le cas Carrefour - Promodes

Extraits

[...] Le titre Promodès s'était envolé de 6,71% à 700 euros le vendredi 27 août 1999 dans des volumes représentant 0,63% du capital du groupe, alors que les rumeurs sur la fusion avaient commencé à courir la veille dans les salles de marché. Analyse critique Quelles leçons la grande distribution peut-elle retirer de cette méga- fusion ? Suite au diagnostic que nous avons formulé sur la méga fusion entre Carrefour et Promodès, nous allons maintenant essayer de tirer les leçons de cette opération en analysant les réussites et les échecs de ce processus de fusion, et en essayant de proposer quelques axes d'amélioration. Nous avons structuré notre analyse en prenant en compte à la fois les dimensions internes et externes à l'entreprise. [...]

[...] Aujourd'hui, plus de du chiffre d'affaires des magasins de proximité en franchise de Carrefour sont issus de Promodès (Shopi à Huit). Les autres magasins de proximité sont des ex-points de vente de Comptoirs Modernes (Marché Plus et une cinquantaine de Comod). Pour les supermarchés Champion, eux aussi hérités de Promodès, la moitié d'entre eux est détenue par des franchisés. La puissance de feu de Carrefour a été complétée par deux axes fondamentaux : La fidélisation du client a été renforcée par le biais notamment des marques propres, qui représentent 17% des ventes de produits de grande consommation. [...]

[...] Conclusion : Dans toute FACI, les décideurs ne doivent pas sous estimer le rôle joué par Bruxelles et les gouvernements nationaux. La longueur des démarches administratives doit être évaluée au préalable afin que le calendrier des opérations de fusion colle au mieux avec la réalité. Le contexte macroéconomique ne doit pas être négligé par les dirigeants, car tout retard dans le processus de fusion entraîne de dures sanctions des marchés financiers Une clientèle qui a du mal à s'habituer aux changements, malgré les efforts de communication du groupe La fusion Carrefour-Promodès est loin d'être passée inaperçue : efforts de communication via spots TV, annonces radio et encarts publicitaires, des promotions et toutes sortes d'opérations commerciales destinées à rassurer les consommateurs, etc. [...]

[...] A tort ou à raison, les actionnaires ne croient pas aux explications officielles selon lesquelles le dernier représentant des familles fondatrices quitterait le navire pour se consacrer à des projets personnels Son départ était complètement inattendu. Plus encore, le choix de son successeur : José Luis Duran ans, directeur financier de Carrefour Espagne, filiale née de la fusion entre Continente (Promodès) et Pryca (une filiale de Carrefour constituée avec le groupe March et dont les résultats se sont révélés médiocres ces dernières années). Autre point important pour les salariés : la constitution de l'équipe de direction des ressources humaines. Et les organisations syndicales de Carrefour sont rassurées. [...]

[...] Et rendre visible aux clients la préparation du pain par les boulangers Carrefour. Sans oublier les tenues de l'ensemble du personnel qui ont été changées. Pour les magasins historiques de Carrefour, le mariage leur a permis de récupérer deux marques phares : Reflets de France et Destination Saveur. Alors qu'Auchan avait décidé de déplacer les responsables des magasins dans le cadre de la fusion avec les Docks de France, pour faciliter les échanges culturels, Carrefour a choisi l'inverse. Les clients doivent retrouver les mêmes têtes et les produits en rayon changeront progressivement. [...]