Le groupe Heineken (2011)

Extraits

[...] Récompensée plusieurs fois dans des concours internationaux. La bière Heineken et son placement sur le marché Marché segmenté en trois: Marché haut de gamme Marché des bières spéciales Marché bas de gamme Le Consommateur ciblé La marque joue sur la qualité de sa bière pour faire payer un prix plus élevé. Le consommateur type est: - du genre masculin plutôt que féminin - habite en zone urbaine - petit consommateur Ex: La majorité de ses ventes se font en pack de 6 bières alors que pour Kronenbourg son best-seller est le pack de 24 bières. [...]

[...] Le Groupe HEINEKEN Commerce International 2010-2011 updated_doc\logo\logo-ea-128.png Plan de l'exposé Introduction Profil et analyse interne de Heineken II) Analyse externe III) Le Marketing, la Communication: une marque de fabrique Introduction: Histoire de l'entreprise: *Crée en 1864 par Gerard Adriaan Heineken à Amsterdam. *En 1886 il met au point la recette en laboratoire, qui est toujours utilisée aujourd'hui. *Aprés la Seconde Guerre mondiale priorité aux exportations. *En 1968 rachats de AMSTEL son plus gros concurrent. *De nos jours, l'entreprise est présente dans 65 pays, emploie plus de 55,000 personnes et possède 119 brasseries dans le monde. * L'entreprise produit et commercialise 170 marques de bières. [...]

[...] L'analyse de la concurrence Pouvoir des Consommateurs: * très important * La demande de bière est inélastique aux prix: * Offre pléthorique * Faible pourcentage de clients fidèles à une seule marque Marché du tabac * Concurrence avec les majors et également avec une multitude de producteurs régionaux L'analyse de la concurrence Pouvoir des fournisseurs: *relativement faible * les producteurs de levure et de houblons sont en général de petite taille → Faible influence sur les grands brasseurs. Pouvoir des distributeurs: * Développement de la consommation à domicile 2 → Important pouvoir des grands groupes de distributions III) Le Markéting, la Communication: une marque de fabrique Le sponsoring La nouvelle communication Exemple en vidéo Le sponsoring: Compétitions de Rugby * Sponsorise la Coupe d'Europe depuis 10 ans. * Sponsorise la Coupe du Monde de rugby depuis 1995. Le sponsoring: Compétitions de football: * Sponsorise la compétition depuis 5 ans. [...]

[...] La nouvelle communication: Insiste sur une consommation responsable: * Ouverture d'un site internet: www.knowthesigns.com * Nouveau slogan « enjoy responsibly » Mets en avant ses efforts environnementaux: * Réduction des émissions de CO2 en 8 ans) *Heineken France a réduit de 62% ses besoins en eau en 20 ans. Exemple d'une communication réussie: En 2009, le jour de MILAN AC / REAL MADRID. L'entreprise organise un faux concert (à Milan) où elle va piéger plus de 1000 personnes: des célébrités, des étudiants, des journalistes. Énorme buzz sur internet et dans les médias du monde entier. [...]

[...] * Selon une enquête récente des ventes de bières aux USA sont le fait des femmes. * Arrivée sur le marché de bières allégées en calories, développement de bières aromatisées. Publicité en direction des femmes. Les aspects culturels/ démographiques/ environnementaux Aspect environnemental: * La consommation de bière est saisonnière. * Les ventes sont concentrées sur une courte période, surtout pendant l'été. Ex: 2008 été maussade → ventes en recul 2009 été ensoleillé → ventes en croissance L'analyse de la concurrence La bière est un produit substituable: * Le vin, le cidre. [...]