Étude, implantation, micro-brasserie, Bretagne, modèle PESTEL
L'enseignement et la discipline de la stratégie sont assez récents. Durant de longues années elle a été assimilée à l'économie d'entreprise, au management et au marketing mais elle est désormais reconnue comme une discipline à part entière. La stratégie d'entreprise a permis d'offrir une vision globale du fonctionnement de l'organisation (procédures, processus) afin d'y détecter les forces et faiblesses et également d'étudier, appréhender, anticiper les fluctuations de l'environnement dans le but de détecter les menaces et opportunités qui pèsent sur l'entreprise.
Elle a commencé à prendre de l'importance suite aux crises qui sont apparues dans les années 70 (chocs pétroliers).
Dans un environnement donné, la stratégie consiste à identifier, mobiliser, mettre en oeuvre des leviers, ressources internes/externes, permettant de réaliser des objectifs définis dans un projet d'entreprise exprimé. Selon Martinet Alain-Charles, « la stratégie désigne un choix de critères de décisions dits stratégiques parce qu'ils visent à orienter de façon déterminante et pour le long terme les activités et structures de l'organisation ». Le but de la stratégie étant définie comme « la tentative de donner une orientation à l'organisation » et comme « un moyen d'atteindre un avantage concurrentiel durable », nous allons voir comment les entreprises vont chercher par différents moyens/outils et ressources/compétences à obtenir cet avantage.
Le choix de s'implanter sur un marché nécessite une approche particulière, une étude approfondie des acteurs en présence ainsi que l'identification des capacités stratégiques des organisations. Cette démarche permettra de détecter des créneaux stratégiques sur lesquels il serait possible de s'implanter et de faire valoir ses intentions.
Dans l'optique d'appliquer cette démarche d'implantation sur le marché des micro-brasseries (établissement de brassage de la bière, dont la production plutôt faible est réalisée de manière artisanale), nous allons voir comment une entreprise pourrait s'orienter sur ce marché et quelle devrait être sa politique stratégique. Nous allons voir comment organiser la production, la distribution, la communication et la logistique de manière à être le plus pertinent et performant possible sur le marché. Compte tenu de l'importance du marché, nous avons jugé préférable de centrer notre étude sur le secteur du nord ouest de la France. Pour cela nous allons donc présenter les différentes caractéristiques du métier de micro-brasseur, puis nous allons établir un diagnostique de l'environnement externe avec les menaces et opportunités que nous aurons décelé. Enfin, nous identifierons les caractéristiques de la concurrence et dégagerons les facteurs clés de succès (c'est-à-dire les éléments qu'une organisation doit maîtriser pour surpasser la concurrence) (...)
[...] C'est pourquoi de nombreux brasseurs se sont implantés à proximité d'une source. Il est nécessaire de recourir à une eau irréprochable, sans bactérie pour la fabrication. Sa qualité, sa richesse en sels minéraux, etc. déterminera en grande partie la qualité de la bière. L'orge est une céréale de la même famille que le blé ou l'avoine. On va le faire germer pour obtenir du malt, et qui va servir à la fabrication. La France est le premier exportateur mondial de malt depuis 25 ans. [...]
[...] Voici, les prix des différentes matières premières : "La tonne de malt [dérivé de l'orge] était de 200 euros en 2006. Et en 2007, elle a dépassé les 520 euros. Cela a un impact sur le prix des boissons : une augmentation de 7 à entre 2006 à aujourd'hui. Il faut savoir aussi que le prix de la bouteille aurait augmenté de Les matières premières ainsi que le conditionnement ont un impact direct sur le prix de la bière. Nous pouvons voir qu'aujourd'hui le prix de l'orge a fortement diminué, ce qui avoir des répercussions sur le prix du malt. [...]
[...] Et pour finir, la levure est un champignon. Elle va permettre la fermentation en transformant les sucres du moût en alcool, et va donner naissance à une boisson pétillante. Il faut savoir qu'il existe deux types de levure : - La levure de fermentation haute (les Saccharomyces cerevisae) qui fermentent à des températures entre à 20°. - La levure de fermentation basse (Saccharomyces uvarum) qui fermentent à des températures entre à 10°. Le choix de la levure dépend du type de bière brassé. [...]
[...] En revanche, dans le cas ou une micro-brasserie cherche à s'implanter, celle-ci devra vérifier que le nombre d'acteurs présents sur le même secteur géographique ne soit pas trop important. Si ce n'est pas le cas, elle devra chercher une région moins fréquentée par les micro-brasseurs en prenant garde à ne pas se placer sur un marché trop étroit. Les fournisseurs peuvent également influencer la concurrence entre micro-brasseurs en les favorisant plus ou moins. Ils peuvent bien sûr faire augmenter leurs prix ou les diminuer ce qui influera sur les coûts de production des micro-brasseurs. Mais, par bien d'autres moyens le choix d'un fournisseur peu pénaliser l'activité brassicole. [...]
[...] Il a également mis en évidence le fait que la rivalité concurrentielle entre entreprises concurrentes dans certains pays stimulait la compétitivité et engendrait des externalités positives. Le fait d'être proche géographiquement permettait de bénéficier des mêmes services que ses concurrents et entraînait une association dans ce secteur d'activité. Dans le cas du marché des micro-brasseries, c'est la demande locale principalement qui est à l'origine du succès de ces petites entreprises. Nous remarquons aussi qu'il y a une stimulation mutuelle entre concurrents. [...]
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