Management du constructeur Saab et marché de l'automobile suédois dans le contexte européen actuel

Extraits

[...] Soudainement confronté à la réalité d'un marché mondial et nouveau, le modèle de management européen du secteur automobile doit rapidement se remettre en question. On en vient à se demander si ce n'est d'ailleurs pas ce manque d'ouverture et de projections qui serait à l'origine même d'une telle crise et nécessaire mutation du marché. Au cœur de la crise, les Etats de l'Union subissent et réagissent donc sans filets ; il faut supprimer les mauvaises branches, parier sur de nouveaux projets, limiter les dégâts financiers le défi principal est la survie et c'est en cette occasion que l'on remarque que la solidarité européenne n'existe plus! [...]

[...] Les succès de la Logan ou de Skoda sont significatifs de cette tendance. Ainsi la clé du succès demeure désormais dans l'affirmation identitaire. Nous n'oublions pas l'aspect évidemment social de la crise puisque ses effets se font également ressentir sur l'opinion publique et la confiance accordée aux entreprises. Le mouvement social se renforce au niveau européen (exemple des revendications communes des salariés Opel) et tend à se développer à l'échelon mondial. Alors, comment les nations et les marques appréhendent-elles ces rapides changements stratégiques, dernier recours ou vision à long terme ? [...]

[...] Il faut dire que l'échec cuisant de sauvetage de son industrie navale dans les années 70 lui laissa un goût amer. On pourrait s'étonner du résultat du sondage mais il est vrai que les Suédois se sont peu à peu désapproprié la marque depuis son entier contrôle par les Américains. On prouve ainsi que les opérations de fusion- acquisition influent fortement sur l'identité d'une marque. Vous le voyez, dans le cas Saab, le changement de nationalité a même été jusqu'à faire perdre tout attachement à la marque de la part des Suédois qui rejettent d'ailleurs ouvertement sa nouvelle culture. [...]

[...] Elle se porte également candidate à un appel d'offres au Brésil concernant la fourniture de 36 avions de chasse. Son passé d'aviateur et son mythe identitaire seront-ils suffisants pour l'emporter face à l'américain Boeing et le français Dassault ? Au 18 octobre 2009, le verdict n'avait pas été encore prononcé. Conclusion Une chose est pourtant sure : le cas Saab fournit un très bon exemple de management en termes d'identité culturelle et de gestion de crise. Dans son sillage, on distingue une mise en œuvre prudente et très stratégique s'empreignant fortement des orientations envisagées au niveau de l'UE : consolidation du capital par son internationalisation et engagement dans l'innovation. [...]

[...] Seulement, le changement de management eut des répercussions immédiates sur les orientations stratégiques et la définition des objectifs. A hauteur de sa réputation, le style américain impose ces exigences et privilégie le quantitatif au détriment du qualitatif. On assiste alors à un élargissement de la gamme hasardeux, et plus que décevant en termes de ventes sur le marché européen. Saab peina à garder et imposer son propre style même si le positionnement marketing restait cohérent ; les amateurs de la stylique et du caractère de Saab des années 80 et qui étaient alors majoritairement des golden boys (ou yuppies) ne retrouvaient plus ces valeurs dans les nouveaux modèles, des éléments pourtant porteurs d'identification et de fidélité. [...]