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L'Oréal, leader sur le marché des cosmétiques présente pour la vingtième année consécutive une croissance de son bénéfice net par action à deux chiffres pérennisant ainsi les investissements des deux principaux actionnaires que sont la famille Bettencourt et Nestlé. Cette entreprise, qui bénéfice d'un capital image exceptionnel est segmentée en fonction des différentes clientèles, avec :
§ Les produits professionnels destinés aux professionnels de la coiffure,
§ Les produits grand public qui sont distribués dans les circuits de la grande distribution,
§ Les produits de luxe qui bénéficient d'une distribution plus sélective,
§ Les cosmétiques actives commercialisées en pharmacie ou parapharmacie.
L'Oréal, entreprise fortement spécialisée, ne rencontre pas de concurrents directs sur son activité et grâce à la recherche et l'innovation, elle est au service de la beauté avec une gamme de produits très diversifiée. Sur le plan international, L'Oréal n'est pas une entreprise dépendante d'un marché spécifique. En effet, elle est toujours présente sur les marchés d'origine tels que l'Europe de l'Ouest et ouvre les barrières des nouveaux marchés tels que l'Europe de l'Est et l'Asie. C'est principalement par croissance interne qu'elle fait la conquête de ces marchés émergents où elle déploie sa « recette » marketing, jusqu'à présent, toujours gagnante.
Grâce à ses valeurs et sa culture d'entreprise, L'Oréal est aujourd'hui un modèle de management où tout jeune diplômé peut imaginer avoir une carrière dynamique.
Quelles sont les raisons d'un tel succès pour le groupe L'Oréal ? Comment peut-elle poursuivre son développement et conserver son leadership sur le marché de la cosmétique ?
Nous verrons, dans une première partie, une analyse du secteur d'activité de L'Oréal ainsi que sa stratégie. Dans une seconde partie, nous verrons la cohérence de la stratégie avec l'environnement de l'entreprise. Puis, nous présenterons la cohérence entre la stratégie de L'Oréal avec les différents éléments de l'organisation. Nous reprendrons ces deux dernières parties de manière synthétique, sous la forme d'une matrice McKinsey qui nous permettra de formuler des préconisations.
[...] Enfin, nous pouvons nous poser la question de la Loréalité si chère au groupe. Cette notion des valeurs peut en effet jouer l'effet inverse et provoquer un certain cloisonnement des acteurs du groupe, qui peuvent se sentir étouffer Conclusion Les raisons du succès de L'Oréal sont multiples. La force majeure du numéro un du cosmétique est son investissement dans la recherche et le développement. L'innovation concerne tous les domaines d'activité stratégiques du groupe et sont donc visibles sur l'ensemble des canaux de distribution, du grand public à la plus sélective. [...]
[...] Le marché prometteur des hommes n'est pas non plus à négliger. Le développement du marché des produits anti-âge est en constante progression, ce qui est dû en large partie au vieillissement de la population. Il s'adresse non seulement à la population des plus de 50 ans, mais aussi à une population plus jeune, sensibilisée plus tôt au vieillissement de la peau. D'autres produits dermatologiques destinés à agir contre certains effets néfastes du soleil, de la pollution, du stress, du tabac sont des voies de développement très importantes pour la recherche chez L'Oréal. [...]
[...] En effet, L'Oréal possède près de 15 marques, toutes complémentaires occupant chacune un positionnement bien définit, diminuant ainsi les risques de cannibalisation. L'Oréal est donc leader du cosmétique (cf. autres graphiques en annexe) L'industrie du cosmétique : un marché à fort potentiel où L'Oréal se démarque par son savoir-faire 2.1 Le cosmétique, une industrie avec de forts attraits La croissance du marché mondial du cosmétique est estimée à en moyenne pour la période 1990-2001 et représente, en valeur milliards de dollars à la fin 2001. [...]
[...] L'expansion géographique d'un produit est une source d'économies d'échelle, d'amortissement des coûts croissants de R&D et d'avantages concurrentiels sur les marchés. Dans la division des produits grand public, la Chine contribue fortement à la croissance de L'Oréal avec l'acquisition de Mininurse et Yue-Sai. En Russie et en Inde, une telle croissance est aussi au rendez-vous avec de nouveaux lancements. L'Asie offre plus de consommateurs potentiels que l'Amérique du Nord et l'Europe réunies. L'Europe de L'Est et l'Amérique Latine offrent des perspectives de croissance très rapide. [...]
[...] De plus, la taille des cercles représente la taille de chacun des domaines d'activité stratégiques pour l'activité de L'Oréal. Interprétation de la matrice : Trois des quatre DAS sont sur des positions concurrentielles complètement défendables puisqu'elles sont en position de force, sur un marché dont l'attrait est très fort. Cela concerne les produits professionnels, les produits grands publics ainsi que les produits de luxe. Ce sont les DAS qui génèrent le plus de ressources. Les produits de cosmétique actif quant à eux ont une position concurrentielle assez forte, cependant, ce marché ne représente qu'un atout moyen pour l'entreprise, ce qui justifie cette position dans la matrice Mac Kinsey. [...]
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