Etude de cas stratégique : l'excursion hors pistes en 4x4 à Tenerife

Amandine S.

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Etude de cas stratégique : l'excursion hors pistes en 4x4 à Tenerife

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Thèmes abordés

Etude de cas stratégique, excursion, hors pistes, 4x, 4, Tenerife, archipel espagnol, Canaries, analyse Pestel, facteurs clés de succès, fidélisation de la clientèle, alignement des prix, concurrence loyale

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Résumé du document

Contexte :

Tenerife, une des îles de l'archipel espagnol des Canaries, connaît actuellement un véritable essor touristique dû, notamment, aux nouveaux vols low-cost qui desservent les deux aéroports de l'île. Aussi y voit-on se multiplier les initiatives d'animations et de services à proposer aux touristes.
Une des activités spécifiques que plébiscitent les touristes (et ce depuis longtemps) est l'excursion hors pistes en 4x4.
Sur Tenerife, trois sociétés de taille équivalente proposent ce type d'animation : Tenerife jeep adventure, Palmito adventure et Jeep du Téide. Les trois chefs d'entreprises s'entendent parfaitement et la cohabitation est très bonne puisque, par exemple, ils n'hésitent pas à se solliciter mutuellement en cas de besoin. Une des clefs de cette bonne cohabitation est sans conteste le respect puisque chacun des trois patrons veille à ne pas trop gêner les autres en travaillant avec des tours opérateurs différents.

La problématique :
Ces 3 entreprises voient l'arrivée d'une entreprise concurrente d'un mauvais oeil sur un marché en plein « boom » qu'elles maîtrisaient. Elles s'inquiètent de voir leur part de marché s'amoindrir et les prix de vente s'effondrer par la venue de l'entreprise « 4x4 » qui est une entreprise en pleine croissance, spécialiste dans le domaine aux Baléares et en Espagne métropolitaine.

Objectifs :
Les 3 patrons doivent trouver une solution à l'arrivée d'une nouvelle concurrence afin de ne pas se trouver étouffés par celle-ci.
Suite à l'entretien des trois dirigeants, nos objectifs de cette mission sont :

- Réaliser un diagnostic de la situation des entreprises (opportunités/menaces liées à l'environnement) et déterminer les points forts et les points faibles liés à l'organisation générale des 3 entreprises. Ainsi, elles seront étudiées dans leur globalité.

- Une fois le diagnostic établi, indiquer les options disponibles qui ont été évoquées lors du dîner entre les trois chefs d'entreprises afin de concurrencer les nouveaux entrants sur le marché (...)

Sommaire

I) Mise en contexte
II) Problématique
III) Objectifs
IV) SWOT externe
V) SWOT interne
VI) Analyse financière des 4 entreprises déjà implantées
VII) Analyse de l'entreprise sur 4x4 (nouvel arrivant)
VIII) Les options stratégiques
IX) Les préconisations

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Extraits

[...] Une des activités spécifiques que plébiscitent les touristes (et ce depuis longtemps) est l'excursion hors pistes en 4x4. Sur Tenerife, trois sociétés de taille équivalente proposent ce type d'animation : Tenerife jeep adventure, Palmito adventure et Jeep du Téide. Les trois chefs d'entreprises s'entendent parfaitement et la cohabitation est très bonne puisque, par exemple, ils n'hésitent pas à se solliciter mutuellement en cas de besoin. Une des clefs de cette bonne cohabitation est sans conteste le respect puisque chacun des trois patrons veille à ne pas trop gêner les autres en travaillant avec des tours opérateurs différents. [...]

[...] Les concours bancaires financent le besoin en fond de roulement et le fond de roulement négatif. Quelques chiffres : - CA 2006 : 564952 euros ; évolution depuis 2002 - Nombre de véhicules : 8 - Prix moyen par passager: 58,04 euros par excursion - Nombre d'excursions vendues dans l'année : 1635 - Bénéfices : 21104 euros Jeep du Tiede Analyse financière : Depuis 2002 le CA est en augmentation régulière et sans replis. L'entreprise est 2 fois plus importante que Tenerife jeep Adventure en terme de volume mais les charges sont élevées ce qui entache la rentabilité de l'entreprise (4000 de bénéfice en 2006). [...]

[...] Etant donné la liste des principales animations proposées sur l'île il serait judicieux de se diversifier dans d'autres types de ballades comme par exemple les randonnées pédestres, équestres en bateau qui suscitent l'engouement auprès des touristes. Déplacer l'activité aux autres îles de l'archipel et ne pas se cantonner à la zone géographique de Tenerife . Car grâce à l'annexe 5 on peut s'apercevoir que Tenerife ne représente que la moitié du potentiel de l'archipel. [...]

[...] Mais il est juste de noter que l'entreprise est endettée sur le long terme. Quelques chiffres : -CA 2006 : 4576100 euros ; évolution depuis 2002 -Nombre de véhicules : 48 -Prix moyen par passager: 58,87 euros par excursion -Nombre d'excursions vendues dans l'année : 10720 III- Les options stratégiques Option 1 : Abaisser la valeur de Sur 4x4 dans le but de se faire valoir. Option 2 : Faire alliance à 3 Option 3 : Adopter une stratégie de niche pour Jeep Teide IV- Préconisations Adopter une stratégie de diversification : L'entreprise développe une nouvelle activité qui est liée à la première d'une façon ou d'une autre mais qui requière l'acquisition d'un nouveau know-how par tout le personnel dédié à cette nouvelle activité. [...]

[...] Après une année 2005 médiocre, l'exercice 2006 est marqué par un rebond significatif de l'activité. La hausse du CA est gonflée par leur cœur de métier contrairement à la première entreprise. Les charges d'exploitation sont en augmentation donc contrairement à l'entreprise Tenerife jeep Adventure, elle a peut être moins maîtrisée ses charges mais arrive à plus que doubler son bénéfice. La part des fonds propres par rapport au total du bilan. L'entreprise à de gros besoins en trésorerie parce que son fond de roulement est négatif et que ses actifs immobilisés sont élevés. [...]

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