Dossier PDUC BTS MUC, DARTY, chaîne française, unité commerciale, magasins spécialisés, électroménager, produits électrodomestiques, autonomie, performance, personnel, gestion des stocks, zone de chalandise
La société Darty SAS, est une société par action simplifiée au capital de 23 470 382 euros et dont le siège social se trouve à Bondy. Sur l'année 2009/2010, elle générait un chiffre d'affaires de 2,79 milliards d'euros pour un résultat de 133,3 millions d'euros.
Darty est une chaîne française de magasins spécialisés dans l'électroménager et l'électronique. Elle fut crée par Henry Darty et ses fils en 1957. L'activité de l'entreprise familiale s'est suffisamment développée pour pouvoir ouvrir la première grande surface spécialisée en électroménager Darty en 1968. Elle est actuellement une filiale du groupe britannique d'électroménager Kesa Electricals Plc.
La force première de Darty c'est évidemment le contrat de confiance. Cette notion née dès 1973, est le résultat des efforts de l'entreprise pour apporter une valeur ajoutée supplémentaire à ses produits et donc satisfaire la clientèle.
I. Présentation du réseau
1. Structure et organisation
Aujourd'hui, le Groupe Darty est leader de la distribution de produits électrodomestiques, avec plus de 220 magasins en France et avec son site www.darty.com.
Darty est organisé en 5 sociétés régionales (île de France, ouest, Rhône-Alpes, Nord Normandie et Provence méditerranée) gérées par les directeurs généraux (on parle de zone de confiance), responsables de la qualité des opérations et du résultat financier de Darty dans leur région. Chaque zone de confiance ne dispose pas de la même densité de magasin ainsi on a une forte concentration dans la région parisienne avec 63 magasins tandis que dans la région Nord, le nombre de magasins est bien moins important. Les trois magasins d'Ile de France les plus importants sont ceux de Nation, des Ternes et de la Défense.
Chaque directeur régional a sous sa responsabilité des chefs de secteurs lesquels sont au dessus des directeurs de magasin. Pour la région ile de France, le directeur de la zone de confiance s'appelle Alain Zagaroli.
2. Autonomie laissée aux UC
Il s'agit là d'un réseau associé vertical. Chaque unité commerciale est donc gérée indépendamment et au même niveau. Cependant, les objectifs de chaque UC sont fixés par le siège de Darty. Ce type d'organisation offre une certaine sécurité avec une assez grande liberté de manoeuvre pour les gérants.
Ainsi du moment que les gérants respectent le « contrat de confiance », ils peuvent décider librement de l'assortiment, de l'agencement, du prix ... mais évidemment ils doivent respecter l'image de l'enseigne (service SAV, couleur du magasin, prix bas ...)
I. Présentation de l'UC
1. Performance de l'UC
La politique de Darty est l'objectif 100% des clients satisfaits. Pendant mon stage, la satisfaction de la clientèle a été évaluée à 91.5%.
Mon UC génère donc un Chiffre d'Affaires d'approximativement 19 millions d'euros par an, soit 0,8% du CA global de Darty, mon UC se positionne en 15e place des Darty en Ile de France. Pour ma part, j'effectuais mon stage dans le rayon multimédia. Ce rayon comprend aussi bien les ordinateurs que les imprimantes et autres.
2. Le personnel (voir organigramme hiérarchique)
Mon UC est composée d'un total de 35 personnes, le directeur du magasin est chargé de définir la politique commerciale de l'UC et de mettre en place les moyens pour y parvenir. L'UC est donc divisée en plusieurs rayons (PEM, GEM, blanc, brun, gris, GSM...) (...)
[...] Dans mon magasin, on compte plus de 200 marques pour plus de 6000 références. Il s'agit donc d'un assortiment étroit (seulement 15 familles de produits) et très profond. Les services associés (Articles 3 à 10) Darty se différencie de ses principaux concurrents (GSA, et autres GSS comme Conforama, boulanger, la Fnac et les autres Darty ) surtout par son offre de service. Les plus importants étant bien sûr la garantie Darty gratuite, l'extension de Garantie, l'assistance téléphonique, la livraison et l'installation des produits. [...]
[...] L'assistance téléphonique est disponible 7jours/7. Enfin l'extension de garantie payante est applicable pour tous les produits principaux. Le niveau des prix (contrat de confiance article Darty garantit les prix les plus bas du marché. Ainsi si le client trouve la même référence dans un magasin concurrent (de la zone de confiance) et dans les 30 jours suivants l'achat, l'enseigne rembourse la différence. Les changements de prix ont donc lieux tous les matins par rapport à des relevés de prix fait directement chez les concurrents. [...]
[...] Ainsi on aura une clientèle plutôt jeune pour l'univers des baladeurs MP3, on aura une clientèle plutôt féminine pour les soins du corps (masseurs Pour mon rayon, le multimédia, j'avais à faire essentiellement à une clientèle d'homme ou de couple de personne âgés La zone de chalandise Mon Darty est donc situé dans le centre commercial Rosny 2. Il s'agit d'une UC de 2500 La zone de chalandise est donc découpée en 3 zones qui dépendent du temps d'accès à l'UC, elle est donc définie par des courbes isochrones. La zone primaire correspond à un temps d'accès de 0 à 7 minutes. Il s'agit principalement du 93. La zone secondaire 8 à 12 minutes comprend une partie du 94 et du 93. [...]
[...] Extension éventuelle à tout le réseau Les répercussions de cette animation on été favorables et on pu changer le point de vue de certain client, surtout de la tranche d'âge 15-30 ans envers Darty. L'étendre à tout le réseau serait une bonne idée mais il faudrait faire cette offre dans tous les points de ventes en même temps, sinon l'offre n'aurait plus l'impact attendu. De plus, un plus gros budget de communication (publicités) pourrait faire que l'animation serait plus attractive. [...]
[...] Ils reposent en grande partie sur le contrat de confiance. En effet, les avantages concurrentiels de mon UC reposent à la fois sur le niveau des prix, sur le choix de produits et bien sûr sur les services associés. En outre, le fait qu'elle soit située dans une zone sans véritable concurrence est aussi un avantage indéniable. D'autre part, on peut observer que mon UC ne capte pas ou très peu la clientèle jeune. Dossier : Le diagnostic Marché du Multimédia : les ordinateurs L'offre : Bilan 2009 du multimédia Le marché français des ordinateurs est un marché qui est toujours en constante progression. [...]
Référence bibliographique
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