Quiksilver, Rossignol, alliance stratégique, société de droit américain, esprit surf, commercialisation de vêtements, stratégie de marketing, OPA, offre publique d'achat, croissance externe, diversification
Quiksilver est une société de droit américain active dans la conception et la commercialisation de
vêtements, accessoires et produits connexes distribués sous des marques représentant un style de vie
décontracté lié à l'esprit « surf » .
Rossignol quant à lui, est la société de tête d'un groupe de sociétés actives dans le secteur des
équipements sportifs. L'activité « sports d'hiver », autour de laquelle Rossignol s'est historiquement
développée, représente toujours la plus grande partie de son activité. Sous les marques Rossignol,
Dynastar, Lange, Look, Kerma, Hammer et Risport,....
Aussi dans un soucis d'accroître son activité et de concurrencer grandement le marché pour s'en
accaparer, Quiksilver à travers sa stratégie de marketing, opte pour une politique de diversification
de ses activités et donc de ses produits à son effigie, à savoir, entre autre, l'ajout des équipements
Rossignol. C'est un peu l'alliance de deux univers dédiés à la glisse : à l'un, la mer ; à l'autre, la
montagne. De quoi former le leader mondial « de l'outdoor » selon l'expression de l'heureux repreneur.
C'est-à-dire des équipements et vêtements de sport de plein air.
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De fait, à l'issue de son OPA (Offre publique d'achat, autrement dit, il s'agit d'une procédure de prise
de contrôle d'une société, ici Rossignol, par une autre, Quiksilver, en proposant aux actionnaires de
leur acheter leur titre à un prix supérieur au cours boursier) close le 18 août 2005, le groupe américain
d'équipements de sport Quiksilver détient directement ou indirectement 95,33% du capital et 96,09%
des droits de vote de la société Skis Rossignol.
Mais à partir, déjà, de septembre 2006, le spécialiste des équipements de sports Quiksilver annonce
une baisse de 80% de son bénéfice par action au troisième trimestre à 0,04 dollar et de 0,07 dollar hors
éléments exceptionnels. Ce repli résultant de l'intégration du fabricant de skis Rossignol, dont
l'activité est cyclique. Certes le chiffre d'affaire du groupe a augmenté de 41% à 525,9 millions de
dollars sur la période, mais celui-ci a néanmoins décidé de revoir à la baisse son objectif de départ
pour le trimestre en cours de 0,54/0,55 dollar à 0,51 dollar.
C'est que le business de la neige n'est pas au mieux de sa forme. « D'une année sur l'autre, le marché
est, dans le meilleur des cas, stable, analyse Yves Barnoud, vice-président de Rossignol. Il y a de plus
en plus de concurrence, de rapprochements entre fabricants, d'exigence de prix bas de la part des
distributeurs. Nous sommes pris en tenailles. » Un chiffre résume à lui seul l'étendue des dégâts. Il y a
dix ans, il se vendait dans le monde une moyenne annuelle de 6,5 millions de paires de ski. L'an passé,
il a fallu se contenter de 4,5 millions. Presque un tiers des ventes parti en fumée. La faute
essentiellement au boom des séjours hivernaux sous le soleil (Antilles, Maghreb...) et aux nouvelles
pratiques sportives, types surf ou raquettes.
Si bien qu'aujourd'hui, parmi les cinq premiers fabricants de la planète, on trouve des Américains, des
Finlandais, mais plus un seul Français.
[...] Quiksilver, qui pensait au départ être légèrement déficitaire au premier trimestre, table désormais sur une perte par action comprise entre 0,09 et 0,12 dollar, a-t-il précisé. CONCLUSION Toutes les stratégies et politiques de l'entreprise demandent des efforts considérables quant au maintient de la rentabilité des activités. C'est du moins ce que nous comprenons à travers l'exemple de Quiksilver et Rossignol. Nous pouvons également mettre en évidence le fait que même lorsqu'il s'agit de grands groupes jouissant de positionnements confortables sur le marché, rien n'est acquis d'avance. [...]
[...] On comprend aisément à la vue de ce tableau que les activités se situant le plus à gauche sont en position dominante et inversement, d'autant que nous attribuons aux quatre zones les significations suivantes : Star : activité à maintenir Vache à lait : activité à rentabiliser Poids mort : activité à abandonner Dilemme : activité soit à abandonner, soit à segmentée ou encore soit à faire fructifier autrement par un investissement massif par exemple dans le D.A.S. (Domaine d'activité stratégique) pour la faire passer en star. Aussi il s'avère que, lorsque Quiksilver fut l'acquisition de Rossignol en aôut 2005, Rossignol était alors le leader se trouvant en position de vedette sur son marché. Il est évident qu'à partir de ce moment, Quiksilver, après étude, semble prendre peu de risque en favorisant une diversification de son activité. [...]
[...] En décembre, Quiksilver avait déjà cédé ses clubs de golf Cleveland Golf au japonais SRI Sports Limited, un spécialiste de ce sport, pour 132,5 millions de dollars. La cession reflétait la volonté du groupe de "réduire son exposition dans la fabrication de matériel". Le produit net tiré de la vente 105 millions de dollars, servira à réduire la dette. Sur son dernier exercice annuel clos le 31 octobre dernier, le leader mondial de outdoor " a vu son résultat net reculer de à 74,2 milliards de dollars, pour un chiffre d'affaires encore en hausse, - 10 - mais de seulement, à 2,43 milliards, alors que les ventes avaient bondi de en 2006 et de en 2005. [...]
[...] A l'origine de cette opération, la rencontre de deux hommes. C'était il y a un peu moins de dix ans. Le chemin de Bernard Mariette croise celui de Laurent Boix-Vives, le PDG de Rossignol. Les deux hommes s'apprécient et se retrouvent aussi souvent que possible sur les pistes de ski. Aussi lorsque, le Grenoblois, actionnaire principal et dirigeant de Rossignol depuis près de cinquante ans, décide de passer la main, de grands groupes le courtisent. Finalement c'est Bernard Mariette qui aura l'avantage. Son projet pour Rossignol ? [...]
[...] Le temps assassin Après un hiver sans neige, catastrophique pour l'industrie des sports d'hiver, Rossignol a vu ses ventes chuter de sur la dernière saison. L'entreprise, qui pèse plus de du chiffre d'affaires de Quiksilver (280 millions sur 1,7 milliard d'euros), plombe les comptes du groupe. Le cours de bourse de l'américain a baissé de depuis le rachat, et, pour la première fois en quinze ans, des pertes ont été publiées en 2007. Rossignol est un poids. Une cession serait saluée sur les marchés financiers. 2. [...]
Référence bibliographique
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