Rapport de management stratégique sur l’entreprise Etam (2008)

Extraits

[...] Le développement dans l'activité de distribution reste le lieu privilégié d'expansion pour les fabricants de prêt-à-porter. Ils tendent en effet à vouloir maîtriser de plus en plus souvent la commercialisation de leur production grâce à la mise ne place de leurs propres réseaux (exemple du fabricant Zara). Ce phénomène est lié à plusieurs facteurs : le déclin des détaillants multimarques, la volonté de se différencier en offrant une qualité de service propre aux produits diffusés, la nécessité d'accroître les marges ainsi que la volonté de se rapprocher de la demande finale. [...]

[...] Ils ont été suivis par les Espagnols (Zara) et les Américains (Gap). Leurs concepts et méthodes, différant donc de ceux des groupes français, leur ont permis de gagner beaucoup de parts de marché. En effet, ces chaînes étrangères se distinguent surtout par leur capacité d'adaptation aux attentes de la clientèle, c'est à dire par une offre plutôt située dans le moyen de gamme, et en adéquation parfaite avec les spécificités de la demande française. Ainsi , ils ont su s'imposer sur le marché français en accordant une attention particulière à leurs points de vente et en ayant su recréer des concepts de boutique dans des surfaces très importantes. [...]

[...] La part du budget des ménages a représenté des dépenses en 2006 (contre en 2005). Ce phénomène est encore plus marqué en ce qui concerne les vêtements féminins qui sont passés sous la barre des en 2005 ce qui représente une somme annuelle d'environ 3000 euros. De plus, les consommateurs tendent à modifier leur comportement d'achats. Toujours attentifs aux prix (les soldes représentaient plus de du chiffre d'affaires en 2004), ils sont de plus en plus exigeants en termes de qualité des produits, des services et du confort d'achat. [...]

[...] C'est pour cela que l'on observe une telle concentration sur le segment du moyen gamme/tranche des 15-30ans. Cette tranche d'âge, qui est la plus sensible à la mode et à la marque constitue donc désormais le marché le plus porteur et profitable du secteur du PAP féminin. C'est là que se sont implantés la plupart des groupes étrangers (Benetton, Gap, Zara, Mango), et la réussite de cette offre parfaitement adaptée a été immédiate. Les groupes français sont donc également en train de se tourner vers ce marché et par ailleurs, des chaînes telles que Kookaï et Etam y connaissent déjà un franc succès. [...]

[...] Sa montée en puissance tient à l'intégration de l'achat à distance dans les habitudes de consommation et au soutien de fortes politiques marketing et promotionnelles. Évolution des ventes et circuits de distribution Évolution du secteur Malgré le fait que le commerce de détail d'équipement de la personne ait enregistré en 2006, un redressement de son activité, cette croissance est en deçà de la moyenne nationale en raison du manque de dynamisme de la demande sur les deux principaux marchés de l'équipement (habillement/chaussure). En effet, la consommation en article d'habillement a enregistré une chute de plus de entre 2000 et 2005. [...]