Virgin Mobile Usa, marché des télécommunications, marché de la téléphonie, marché américain de la téléphonie, marché mature, politique de tarification, coûts cachés, dynamisme, innovation, produit sur mesure
Lorsqu'en 2001, Dan Schulman accepte de devenir le PDG de Virgin Mobile USA, il connaît l'étendue du travail qui l'attend. Avec plus de 200 entreprises dans de nombreux domaines, le groupe Virgin constitue un groupe très diversifié, avec des succès, mais aussi avec des échecs. Tel est le principal enjeu de Dan Schulman lorsqu'il s'attaque au marché de la téléphonie mobile en 2001 : faire de Virgin Mobile USA un succès, au même titre que Virgin Music et éviter un échec, comme celui du Virgin Cola.
Mais le marché des télécommunications est bien particulier et la tâche difficile. Avant d'envisager de se lancer dans le marché de la téléphonie, Virgin Mobile USA doit non seulement analyser les spécificités du marché américain de la téléphonie, mais aussi analyser sa propre expérience passée dans la téléphonie mobile et l'impact de son image pour connaître ses forces et ses faiblesses. Ainsi, Virgin Mobile USA pourra définir la meilleure stratégie pour s'implanter sur le marché américain.
Après avoir étudié les spécificités du marché de la téléphonie mobile aux Etats-Unis, on s'intéressera à la niche sur laquelle Virgin Mobile cherche se positionner. Enfin, nous présenterons ce que nous considérons être la meilleure stratégie pour se lancer sur le marché américain, essentiellement en ce qui concerne la tarification.
[...] Pour autant, certains éléments laissent penser le contraire. A la question de savoir comment les grandes compagnies réalisent leur chiffre d'affaires, il suffit de regarder combien paient les consommateurs pour le même nombre de minutes. Selon les forfaits et les minutes consommées au-delà de celui-ci, un consommateur peut payer de moins de 10 cents à plus de 60 cents par minute. En fait, tout dépend de la consommation effective par rapport à la consommation prévue par le consommateur. Les opérateurs profitent de cette confusion et de la mauvaise évaluation de ses propres besoins par le consommateur pour en tirer un maximum de profit (les minutes hors forfait sont beaucoup plus chères que les minutes comprises dans le forfait, et de même, un forfait avec trop de minutes augmente le prix effectivement payé par minute). [...]
[...] Virgin Mobile décide de cibler les 15-29 ans Dès lors, Virgin va chercher à séduire une clientèle composée de jeunes, puisque ce sont les seuls parmi lesquels on peut espérer conquérir de nouveaux abonnés. Cette stratégie qui consiste à viser les jeunes a des avantages et des inconvénients. De nombreux avantages. L'avantage principal est que l'on peut espérer convertir de nombreux jeunes au téléphone portable par des forfaits adaptés. Un mobile Virgin pourrait constituer une première étape dans la conversion d'un jeune consommateur à la téléphonie mobile. Virgin peut donc espérer une croissance rapide et forte. [...]
[...] Mais ce plan est à écarter car le consommateur risque vraiment d'être perdu. Price below the competition En proposant des prix en dessous de ses concurrents, Virgin risque de déclencher une guerre des prix dont il sera le premier perdant. En effet, il ne dispose pas de la notoriété de ses concurrents dans le domaine des télécommunications et, même si Virgin espère par une baisse des prix attirer de nouveaux clients, il est très probable que ses concurrents réagissent, à leur tour, par une baisse des prix. [...]
[...] Un marché mature. De toutes évidences, le marché américain est, en 2001, un marché mature en termes de téléphonie mobile. Avec plus de 130 millions d'abonnés, il semble que les Américains n'ont pas attendu Virgin pour se convertir au téléphone portable. D'ailleurs à 4 entreprises semblent largement dominer le marché : Verizon avec 29,5 millions d'abonnés, Cingular avec 21,7 millions d'abonnés, AT&T avec 20,5 millions d'abonnés et Sprint avec 14,5 millions d'abonnés. A ces derniers, il faut ajouter des opérateurs nationaux plus petits et des opérateurs régionaux très nombreux. [...]
[...] Toutefois, il serait judicieux de clarifier le système des heures pleines et des heures creuses en proposant des créneaux horaires adaptés aux jeunes. Par contre, la proposition concernant des téléphones moins chers est réellement intéressante. Pour la première acquisition d'un téléphone portable, le consommateur va sûrement faire attention à l'argent qu'il débourse et une première acquisition à moindres frais peut faire la différence. Enfin, concernant la proposition d'un crédit prépayée, celle-ci peut être reprise pour compléter une gamme par exemple, mais ne peut s'appliquer à la gamme entière. [...]
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