Enjeux et bouleversements de l'adoption d'une stratégie multi-canal : cas Speeder

Mathieu F.

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Enjeux et bouleversements de l'adoption d'une stratégie multi-canal : cas Speeder

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Thèmes abordés

Enjeux, bouleversements, adoption, stratégie, multi-canal, Speeder, internet, système d'information, Piloter, veille concurrentielle, adaptation

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Résumé du document

Le fil conducteur de ce mémoire est de voir toutes les adaptations et les réorganisations du travail nécessaires lorsqu'une entreprise, en l'occurrence Speeder, décide de s'ouvrir aux stratégies multi canal. Comment en effet, cette entreprise ayant toujours vendu par son magasin, va-t-elle passer ce cap ? Va-t-elle pouvoir aborder ce canal sans changement, va-t-elle devoir faire évoluer son mode de fonctionnement, va-t-elle devoir faire évoluer sa culture d'entreprise ? Pour ce faire, je me suis penché sur les différents ouvrages et articles de références traitant de cas semblables. J'ai ensuite couplé cette recherche à mes observations sur le terrain et au travers de plusieurs entretiens avec le directeur de l'entreprise concernée et des acteurs des différents services de la société, cela a enfin conduit à une vision globale des modifications organisationnelles et de méthodes de travail intervenues à la suite de l'entrée dans ce nouveau canal. Il est toutefois évident que cette situation va encore évoluer, notamment du fait de la grande instabilité d'Internet, de la croissance de l'entreprise elle-même et des exigences croissantes des consommateurs multicanaux.

Mots-clés : Internet, système d'information, piloter, veille concurrentielle, adaptation.

(...)

Sommaire

Introduction

Chapitre 1. Du brick and mortar au click and mortar : une transition à ne pas prendre à la légère

Titre 1. Une évolution presque nécessaire

A. La réponse naturelle à l'évolution de la société
1. Définition du concept et raisons sociétales de son essor
2. Pourquoi un passage au virtuel pour les magasins ?

B. Les espoirs et les risques du multi canal Internet
1. Des attentes très fortes
2. Des risques à mesurer

Titre 2. Créer un modèle adapté à chaque entreprise

A. Un choix Cornélien
1. Un référencement spécifique ou commun entre les canaux ?
2. Quelles sont les conséquences de ce choix ?

B. Du e-commerce au e-business
1. Le CRM
2. Les possibilités offertes par le multi canal dans ce domaine

Chapitre 2. Les nécessaires évolutions dues au multi canal chez Speeder

Titre 1. Histoire et contexte de l'entreprise

A. Speeder : une entreprise de 13 ans
1. Historique et fonctionnement initial de la société
2. La mission de stage en lien direct avec les transformations engagées

B. Le pourquoi de cette transformation
1. Un environnement changeant et imprévisible
2. Se démarquer des concurrents locaux

Titre 2. L'adaptation au multi canal dans les faits

A. Une informatisation à la hauteur de l'enjeu
1. La centrale d'achat Digital
2. SAP au centre de la démarche

B. La construction d'une stratégie multi canal équilibrée
1. Speeder sur plusieurs fronts
2. Une évolution du rôle de chacun

Conclusion
Bibliographie

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Extraits

[...] Cet espace de vente supplémentaire a plusieurs avantages. Il permet de profiter du très important trafic journalier de cette plate-forme de vente en ligne. L'identité de Speeder n'apparaissant pas, cela permet de vendre des produits, notamment des télévisions, qui ne sont normalement pas autorisés à la vente en ligne sans en informer les fournisseurs. Avec ce système, le panier moyen est plus élevé que celui de Speeder.fr et la notoriété de l'enseigne en profite tout de même car les acheteurs sont finalement contactés pour leur livraison et informés de l'identité du détaillant. [...]

[...] Une enseigne peut facilement décider que son activité de vente en ligne répondra aux mêmes exigences marketing que ses magasins physiques. La politique de prix qu'elle y appliquera alors sera donc étroitement liée à celle de ses autres points de vente, ce qui devrait simplifier les choses. Ce choix tarifaire sera majoritairement dicté par l'image que l'enseigne veut afficher d'elle- même et transmettre au consommateur s'y arrêtant. Mais quiconque s'étant déjà rendu sur la toile pour y faire des achats auront remarqué la relative véracité de la réputation d'Internet. [...]

[...] Pour livrer ces commandes clients, l'enseigne dispose de plusieurs moyens. Elle fait appel à une société de transporteurs, ceux-ci passant chaque matin pour récupérer les différents articles à acheminer, qu'ils soient pour les commandes magasin ou Internet. Elle travaille aussi en relation avec les transporteurs TNT et France Express, ceux-ci se complétant dans leurs prestations en fonction du poids et de la taille des produits expédiés. Régulièrement, l'enseigne rencontre les interlocuteurs de ces deux sociétés dans une relation de partenariat et de conseil. [...]

[...] Ici apparaît l'avantage essentiel d'une bonne stratégie d'achat et éventuellement le soutien que peut apporter une centrale d'achat. Compte-tenu de cette réputation qu'a Internet, c'est la compétitivité par les prix qui est le plus souvent adopté sur le net. Mais d'autres exemples montrent qu'un concept innovant et porteur, ou supporté par la notoriété d'une marque peut suffire à développer le trafic du site. Cela pose la question de la fidélisation du client qui, sur Internet, est très compliquée. Lors du processus d'achat, le vendeur n'étant pas présent physiquement pour conseiller l'internaute, tout se joue au niveau de l'interface du site, de sa facilité d'utilisation (car plus un internaute doit visiter de pages avant de trouver ce qu'il cherche, moins il y a de chance qu'il réalise son achat sur le site) et du descriptif du produit en question. [...]

[...] Considérant les différentes gammes et univers de produits, ces marges étaient plutôt bien identifiées et constantes, variant selon que c'était de l'électroménager, de la hifi, des télévisions ou du petit ménager qui était vendu. Le fait est qu'Internet ne fonctionne pas tout à fait sur ce modèle. Il est bien sûr courant que les appareils d'une certaine taille aient une marge plus importante que les plus petits. Mais contrairement aux conditions magasin, les internautes peuvent en un temps très cours comparer un grand nombre d'offres différentes, travail facilité par les comparateurs de prix. Il est donc essentiel d'appliquer une veille des prix constante pour ajuster le prix de vente en fonction des concurrents. [...]

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