Relation d'affaires, e-business, dématérialisation, contact humain, valeur ajoutée, commercial, internet, B to B, analyse SWOT
Dans un environnement mouvementé, les entreprises s'adaptent aux mutations qui leur sont imposées… ou disparaissent. De même, les commerciaux voient leur métier évoluer en fonction des changements dessinés par les modifications de la relation client.
En effet, les entreprises sont passées d'un fonctionnement transactionnel à une culture dite « relationnelle », c'est-à-dire tournée vers ses clients, leurs besoins et leur satisfaction. Cela a modifié la conception de la relation d'affaires et a imposé par la même occasion une adaptation des commerciaux.
En outre, les évolutions technologiques permettent un accès global à l'information, déshumanisent les relations en rendant les transactions possibles par un simple « clic » de souris, et ne cessent de faire croître les exigences des clients (qui peuvent connaître et comparer les offres, toujours grâce à ce simple « clic »).
La prise de conscience des entreprises du contexte dans lequel évolue leur relation d'affaires favorise le changement des attentes autour de la fonction commerciale. Tout au long du mémoire, les efforts se concentrent sur le domaine du business to business, puis se focalisent sur les fonctions commerciales BtoB à plus haute valeur ajoutée. L'enjeu est de cerner les changements, les attentes et les défis qui influent sur ces fonctions afin qu'elles évoluent au même rythme que la relation d'affaires aujourd'hui, et qu'elles y trouvent ainsi la place la plus appropriée.
En définissant le contexte e-business comme étant ce qui nous permet aujourd'hui « de tout faire et de tout savoir, tout seul et à tout moment », le sujet apporte des éléments de réponse sur les mutations que cet environnement impose aux fonctions commerciales. Celles-ci sont tout autant nombreuses que diverses, mais elles se regroupent pourtant autour de l'attribut « commercial » qui suppose un contact direct et récurrent avec le client (p.9). Notre recherche s'oriente sur la fonction commerciale BtoB, type « manager de demain » dont la définition (p.10-11) et le profil (p.21) sont caractérisés par une valeur ajoutée relativement élevée.
Ainsi, en partant d'une approche théorique sur la relation client (p.81-83) et sur les mutations de l'environnement liées aux apports des Technologies de l'Information et de la Communication (p.51-55), ce travail s'est donné l'objectif d'analyser les impacts de ces évolutions sur le terrain et dans le quotidien des commerciaux BtoB. Les rencontres, les enquêtes et les études ont permis de constater en quoi les relations d'affaires ont évolué et comment elles se construisent différemment.
Après avoir analysé les différentes démarches commerciales au cours de ces dernières années (p.15) et grâce aux constats (p.16-20 et 47-50) que nous avons pu faire à la suite des rencontres et des enquêtes menées auprès des professionnels (commerciaux et clients/acheteurs), nous avons identifié des changements majeurs dans la manière d'aborder la relation d'affaires. Les commerciaux BtoB adoptent aujourd'hui une démarche que nous avons nommée, avec notre Directeur de mémoire, une démarche « coopérative » (p.45-46). Celle-ci se caractérise notamment par une réponse encore plus adaptée à la demande des clients : un réel engagement des interlocuteurs commerciaux dans la relation. En outre, ce qui fait la différence dans une relation c'est le rapport à l'autre (p.88), la gestion de cette relation (p.36) et l'appréhension de ses interlocuteurs.
La démarche coopérative permet donc de répondre aux changements amorcés par le contexte e-business. Cependant, ce contexte a également fait évoluer la valeur ajoutée du commercial BtoB (p.26). C'est pourquoi le sujet s'attarde sur cette question primordiale de la valeur ajoutée
[...] Dans un contexte de dématérialisation et de déshumanisation des relations, les commerciaux doivent réussir à modifier leur valeur ajoutée pour se démarquer des relations clients par téléphone, ou autres moyens technologiques (mails, logiciels CRM, bornes informatiques On peut constater que les sociétés de relation client, telles qu'Arvato Services ou B2S, ont bénéficié d'une croissance élevée ces dernières années (depuis les années 2001-2004). Ainsi, notre sujet repose sur l'articulation du métier de commercial avec son nouvel environnement e-business. Cette approche n'est que très peu abordée dans les livres et sur la toile du réseau Internet. Or, d'un point de vue personnel et professionnel, nous souhaitons savoir comment vont s'accorder la fonction commerciale BtoB et les enjeux imposés par les TIC. Quelles vont être les compétences requises pour apporter une valeur ajoutée ? De quelle nature cette valeur ajoutée va-t-elle être ? [...]
[...] Ainsi, en partant d'une approche théorique sur la relation client (p.81-83) et sur les mutations de l'environnement liées aux apports des Technologies de l'Information et de la Communication (p.51-55), ce travail s'est donné l'objectif d'analyser les impacts de ces évolutions sur le terrain et dans le quotidien des commerciaux BtoB. Les rencontres, les enquêtes et les études ont permis de constater en quoi les relations d'affaires ont évolué et comment elles se construisent différemment. Après avoir analysé les différentes démarches commerciales au cours de ces dernières années (p.15) et grâce aux constats (p.16-20 et 47-50) que nous avons pu faire à la suite des rencontres et des enquêtes menées auprès des professionnels (commerciaux et clients/acheteurs), nous avons identifié des changements majeurs dans la manière d'aborder la relation d'affaires. [...]
[...] Un client relationné trouve un interlocuteur auprès duquel il peut exprimer ses ressentis et ses mécontentements. Ecouté, le client y constate déjà un signe de considération de la part de l'entreprise et du relationneur. De nouveaux liens plus solides peuvent ainsi se construire ; c'est de cette manière que l'expression transformer des pépins en pépites prend tout son sens. Jusqu'ici on parle de partenariat, de satisfaction client, de conseil, mais qu'en est-il de la vente ? Quel parallèle faites-vous entre le conseil et la vente ? [...]
[...] Ce sera toujours à lui d'établir le contact avec le client et de poser les bases d'une saine relation et d'un partenariat durable avec lui. Ces outils ne sont en fait qu'un support ayant pour but de faciliter le travail du commercial et de lui permettre de se recentrer uniquement sur la relation humaine. Avec ces évolutions, le commercial B to B devrait être mieux armé à l'avenir pour répondre au mieux aux attentes de ses interlocuteurs. Que ce soit dans une phase de prospection, de découverte, de négociation ou encore de conclusion, tous ces outils lui donneront des clés supplémentaires vers la réussite et la signature de contrats. [...]
[...] Il doit aussi savoir convaincre et argumenter, c'est-à-dire connaître les techniques de vente. Il est aussi perspicace, courageux, organisé et tenace. Le commercial doit aussi composer avec une offre pléthorique, il doit être plus fort (enjeux) au niveau de la négociation, de la négociation du prix, de la compréhension du client et de sa connaissance produit. Un autre aspect est qu'il doit aussi bien pouvoir vendre le produit que les services associés tout en jouant sur le prix. Dans son approche commerciale, le vendeur se doit de coller au métier du client afin de pouvoir proposer les produits adaptés. [...]
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