Dossier Category Management : la grande distribution

Extraits

[...] Il doit aussi placer le consommateur au centre de ses décisions. En utilisant le Category Management le distributeur cherche à se différencier de façon durable et à obtenir un avantage concurrentiel catégorie par catégorie. Il gère chacune d'entre elles comme une unité commerciale stratégique. Le but est de concevoir le marketing mix d'une catégorie de manière à donner davantage de valeur au client que s'il achetait sous une autre formule de distribution. Quels sont les limites du category management ? [...]

[...] DEFINITIONS Pour mieux aborder le sujet du Category Management il est nécessaire de comprendre certaines définitions. CATEGORY MANAGEMENT : C'est un concept et un processus entre distributeur et fournisseur qui permet de gérer les catégories en tant qu'unités stratégiques orientées consommateur en vue de lui délivrer une valeur ajoutée spécifique. CATEGORIE : Ensemble de produits et/ou services, perçus par le consommateur comme satisfaisant son attente. Cet ensemble de produits et/ou de services comprend des produits et /ou des services complémentaires et substituables. [...]

[...] C'est ce que représente la courbe ci- contre. En dessous d'un linéaire minimum, l'article n'est pas vu et donc pas pris Au dessus d'un linéaire maximum les ventes n'augmentent que très peu. Il faut donc fixer, entre ces deux seuils, un linéaire qui assure comme on l'a vu (à travers la capacité de son facing et le nombre de facings) qu'il n'y a qu'un minimum de ruptures de stock mais aussi qui maximise la rentabilité du linéaire de la GMS. [...]

[...] Avez-vous remarqué des changements dans l'organisation de votre magasin ? Oui non 25% Si oui, gagnez-vous du temps lorsque vous faites vos courses ? Si oui à la première question, des changements d'aménagements vous ont- ils permis de découvrir de nouveaux produits ? Nous concluons de cette enquête que les clients de GMS remarquent les modifications dans les linéaires. Au passage, certains et notamment les plus âgés nous ont fait remarqués qu'ils n'appréciaient pas ces changements. Et c'est pourquoi ils nous ont d'ailleurs informé que de nouveaux agencements ne leur permettaient pas de gagner du temps d'entre eux). [...]

[...] La recherche de la satisfaction du consommateur qui est la finalité du category management leur impose d'élargir la relation commerciale avec leurs clients distributeurs à de nouvelles dimensions (plus de marketing, prise en compte de la logistique Ce fait se traduit par la nécessité d'élargir les compétences des collaborateurs et la mise en place d'organisation adaptée au nouveau mode de fonctionnement de la grande distribution (cf. annexe l'organigramme de Danone). Au niveau du distributeur : Avant, chaque acheteur et vendeur s'occupait de plusieurs catégories, maintenant, avec l'apparition du category management, le category manager s'occupe d'une seule catégorie de produits mais il suit tout le processus de celle-ci (négociation fournisseur, achat, vente, merchandising, publicité Cette nouvelle organisation a donc nécessité une formation. [...]