Customer relationship management, gestion de la relation client, gestion du changement, gestion de projet, formalisation, Fujitsu Siemens Computer, Millenium Chemical, solution spécialisée, solution intégrée, culture CRM, fonctions de vente, fonctions de marketing
Une personne appelle pour acheter un produit. A peine a-t-elle décliné son identité que son interlocuteur, quel qu'il soit, peut déjà lui dire tout ce qui a trait à ses précédents contacts, commandes, rendez-vous….Un concept redoutable et efficace se cache derrière cette réalité : la CRM.
Qui, aujourd'hui, n'a jamais entendu parler de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) ? Après une vision centrée autour du produit, le client est devenu le centre de toutes les attentions. Mais pourquoi un tel engouement de la part des gestionnaires ?
L'entreprise est en perpétuel mouvement. La globalisation, l'arrivée des nouvelles technologies et l'accès à l'information font que le marché est de plus en plus concurrentiel. Le pouvoir et le choix vont désormais, et plus que jamais, au consommateur.
Le but de l'entreprise est de maximiser ses profits en vendant des produits ou services à des clients. La CRM s'intéresse à cette dynamique, et à pour objectif d'accroître les revenus de l'entreprise du fait d'une meilleure organisation du processus de vente. Elle va permettre à l'entreprise de répondre plus précisément aux besoins de ses clients, grâce à une offre hautement ciblée. Le point de départ pour toute stratégie CRM est la connaissance du client. En effet on ne peut satisfaire leur désir, et par la même leur apporter de la valeur sans clairement définir quels sont ces besoins et désirs. D'autant plus que le coût d'acquisition d'un client peut être de cinq à dix fois plus élevé que le coût de fidélisation d'un nouveau client. Pourtant rien n'est jamais acquis sur un marché hyperconcurrentiel. C'est pour cette raison que les entreprises mettent en place une vraie stratégie de la gestion de la relation client.
Qu'il s'agisse du service après-vente, des contacts téléphoniques ou de la vente, la connaissance du client et l'historique des opérations menées en rapport avec lui, peut apporter un avantage concurrentiel certain. De nombreuses entreprises ont développé des projets CRM. Le développement des call centers en est un exemple. Le marché de la CRM évolue rapidement Dans les softwares d'application, c'est l'un des segments qui connaît la plus vigoureuse croissance. On s'attend pour le marché canadien à une croissance de 35 millions $ en 1998 à 378 millions $ en 2003.
Mais sa mise en place n'est pas uniquement synonyme de succès. Le taux d'échec n'est pas négligeable. En effet un tel projet amène des remaniements au niveau organisationnel et de lourds investissements. Pour que l'information soit disponible il faut qu'elle soit enregistrée au préalable, toute action ou document doit être encodé et rattaché à un client pour que le système fonctionne. « Au pays du client comblé, les bases de données sont reines…Relationnelles si possible, mais aussi maniables et accessibles ».
Nous avons choisi ce thème pour plusieurs raisons. D'abord, la gestion de la relation client ou Customer Relationship Management nous semble important car au delà des discours de mode, c'est une réelle nécessité et c'est aujourd'hui une stratégie que l'on ne peut ignorer. De plus, le concept de CRM fait le lien entre plusieurs thèmes abordés en Conception d'Entreprise de la Nouvelle Économie, tels que le marketing, l'innovation, la logistique et le système organisationnel. Enfin, en tant qu'étudiantes en MBA concentration Gestion Internationale, nous avons pu mettre en synergie les connaissances acquises dans les différents cours, sur un sujet d'actualité qui concerne presque toutes les entreprises dans le monde.
[...] Après avoir étudié les offres de 25 éditeurs, Millenium a fait appel à Accenture pour réduire la sélection à six puis trois finalistes. Au final, mySAP CRM a été retenu. Accenture a également travaillé avec l'entreprise pour adapter le module mySAP Internet Sales à ses besoins et l'intégrer à son ERP Pourquoi mySAP CRM ? Après avoir étudié les offres de 25 éditeurs, le groupe de produits chimiques a choisi mySAP CRM sur des critères économiques et pratiques. C'est en grande partie pour des raisons de coût et d'intégration que Millennium Chemicals est devenu l'un des premiers représentants de l'industrie chimique à s'équiper de mySAP CRM. [...]
[...] Pour d'autres, c'est une façon d'automatiser les fonctions de vente, de marketing et les services à la clientèle. La première est basée sur une vision des affaires à travers une compétition accrue qui poussent les compagnies à cibler le client. La seconde est basée sur le phénomène relativement récent de l'intégration d'applications au départ séparé comme l'automatisation des forces de vente et le support de service aux clients dans les applications d'entreprise. Pour le sujet de ce rapport, nous proposons la définition suivante : CRM est une technologie de stratégie d'affaire permettant d'augmenter le niveau de connaissance que les entreprises peuvent avoir de leurs clients afin de construire des relations profitables basées sur l'optimisation de la valeur délivrée et réalisée chez le client. [...]
[...] Figure Structure Modules Les logiciels de CRM se répartissent entre trois modules principaux : ceux destinés à l'automatisation de la vente, ceux permettant l'automatisation des campagnes marketing et ceux dédiés à la gestion des services et du Support client (figure 3). Les outils d'automatisation de la vente permettent la gestion des contacts client - prospect, la gestion de l'activité commerciale, le suivi des projets et la configuration de l'offre. Les outils d'automatisation des actions marketing permettent notamment la gestion des campagnes de marketing direct, la constitution d'une base de données marketing et l'analyse des résultats d'une campagne. [...]
[...] F Front office : Interface visible par les consommateurs, présentant l'offre de l'entreprise incluant le marketing et la promotion. L LTV : Life Time Value, valeur nette calculée aujourd'hui du profit que va apporter un client. S SCM : Supply Chain management, solution applicative fédérant des applications de gestion logistique indispensable à la mise en place d'une stratégie de commerce électronique. Stratégie One to One : Vise à donner au client ou prospect le sentiment d'être reconnu en tant qu'individu et de resserrer les liens avec l'entreprise. [...]
[...] Internet est aussi un canal de distribution avec le client comme un autre (figure 3). Il ne peut être en aucun cas le seul. Les entreprises conservent des stratégies multi-canaux et ne veulent, ni ne peuvent, se priver des autres. La vision multi-canal devient essentielle, elle est désormais la clé de la réussite de l'entreprise Domaines opérationnels La notion de CRM n'est pas seulement liée à la mise en œuvre d'une architecture technique et à l'utilisation de produits mais implique de nouvelles organisation et méthodes de travail. [...]
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