Fidélisation client, entreprises de services, mix marketing des services, enjeux managériaux, comportement du consommateur, relation client, fidélité du client, fideliser
La reconnaissance du client au cœur de la stratégie de fidélisation pour les entreprises de services ?
Aujourd'hui, l'érosion de la clientèle des entreprises de service se développe de plus
en plus mais peut être limitée par deux stratégies idéalement menées conjointement : la stratégie de fidélisation et la stratégie de renouvellement de la clientèle.Dans ce mémoire, je m'attacherai uniquement à l'étude de la première : la stratégie de fidélisation. Comment définit-on un service ? Quels sont les facteurs clés de succès d'une prestation de service de qualité ? En quoi la fidélisation client est-elle indispensable aux entreprises de services ?
Qu'est ce que le concept de fidélisation veut dire ?
Quels en sont les tenants et les aboutissants ? Comment mettre en place une stratégie de fidélisation ? Quelles en sont les conséquences pour l'ensemble des salariés de l'entreprise ? Quelle place accorder au client dans cette stratégie ?
[...] En fait, nous sommes revenus à un commerce à l'ancienne, c'est-à-dire à prendre soin d'un client à la fois, mais en reproduisant cette attitude vis-à-vis de millions de clients. Celui-ci est donc revenu aujourd'hui au cœur des stratégies de l'entreprise et ce, au niveau individuel. Mais tous les clients ne sont pas intéressants à fidéliser pour une entreprise, et pour mener une politique de fidélisation efficace, il est nécessaire de cibler les bons clients. - 25 - Cibler les bons clients : Il faut tout d'abord identifier et sélectionner les segments cible. [...]
[...] Une étude a déterminé quelles sont les caractéristiques des entreprises favorisant la responsabilisation des employés : - La stratégie de l'entreprise est fondée sur la différenciation concurrentielle et sur la livraison d'un service personnalisé. - L'approche client s'appuie sur des relations à long terme plutôt qu'à court terme. - L'entreprise utilise des technologies complexes et non routinières. - L'environnement est imprévisible et des surprises peuvent survenir. - Les managers laissent les employés travailler de façon indépendante, au service de l'entreprise et de ses clients. [...]
[...] On peut donc classer les processus de services en 4 groupes distincts : Qui ou quel est le récepteur direct du service ? Personnes Biens Actions Processus de traitement des Processus de traitement des biens tangibles personnes (services (services s'adressant aux s'adressant au corps des possessions physiques). personnes). Transport de marchandise Transport de passagers Maintenance et réparation Soins et santé Entrepôt/Stockage Restaurants Evacuation/Assainissement Gymnases/Clubs Nettoyage de bureaux Services funéraires Blanchisserie Coiffeurs Distribution de détail Processus de stimulation Processus d'information (services Quelle est la nature de l'acte de service ? [...]
[...] Il s'agit la plupart du temps d'une stratégie de bas salaire accompagnée d'un faible effort en sélection et formation du personnel. L'ennui des employés est une des conséquences. Le résultat pour l'entreprise est - 13 - l'apparition d'un service de faible qualité et un turn-over des employés très important. Les marges de profits étant faibles, le cycle s'aggrave continuellement avec l'embauche d'employés encore plus faiblement rémunérés, dans une atmosphère de travail peu motivante qui peut entraîner un véritable sabotage du service par le personnel de contact lui même. [...]
[...] C'est un segment générateur de perte pour l'entreprise. - 29 - Conserver, développer et interrompre la relation client : Au lieu de fournir le même niveau de service à tous les clients, chaque segment devrait recevoir un certain niveau de service en fonction de ses exigences et de la valeur qu'il représente pour l'entreprise. Par exemple, le segment platine permet aux clients de recevoir des privilèges exclusifs, non disponibles pour les autres segments. Les niveaux de privilèges pour les clients platine et or sont souvent conçus avec pour objectif la conservation de ces clients dans l'entreprise, car ils intéressent fortement les concurrents. [...]
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