Rôle du fit, cause related marketing, réputation de l'entreprise, marketing à orientation sociale, CRM, investissements sociaux, philanthropie, responsabilité sociale, réputation, image de marque, notoriété, Danone, Institut Pasteur, attributs de la réputation
Au cours des dernières décennies, le contexte dans lequel les entreprises évoluent s'est fortement modifié. Les éléments tels que la globalisation, l'apparition de nouveaux canaux d'information, la forte homogénéisation des biens et des services et l'apparition de nouvelles considérations tant éthiques qu'environnementales ont poussé les entreprises à trouver de nouveaux moyens pour se démarquer de leurs concurrents.
Dans ce même contexte, les entreprises et leurs managers se sont retrouvés dans des positions de plus en plus instables face à une concurrence de plus en plus accrue et ont dû prendre une série de mesures dans le but de regagner et de conserver la confiance des consommateurs. Dans cette optique, deux tendances se sont développées parallèlement : d'une part, la volonté d'améliorer la réputation de l'entreprise qui est devenue peu à peu un élément clé de distinction.
L'objectif de ce mémoire est d'analyser l'existence d'un lien entre la mise en place d'une campagne de Cause Related Marketing et la réputation de la firme en fonction du type de lien qui existe entre l'entreprise et l'organisation sans but lucratif.
L'intérêt de cette étude est de déterminer comment la mise en place d'une pratique socialement responsable est susceptible d'améliorer la manière dont l'entreprise est perçue par les différentes parties prenantes et les consommateurs et dans ce cas plus précis, l'impact que peut avoir la mise en place d'une campagne de Cause Related Marketing sur la réputation de l'entreprise.
[...] Most commonly this offer is for an announced period of time and for a specific charity and a specific product”. Cette définition est révélatrice de ce qu'est le CRM car elle met l'accent sur les termes spécifiques de la campagne. De plus, elle met en avant la notion de dépendance du montant versé à l'association par rapport aux performances de l'entreprise en termes de ventes. D'autre part, dans l'introduction de leur article intitulé Cause Marketing : a new direction in the marketing of corporate responsability Smith S.M. et Alcorn D. [...]
[...] Ainsi, une étude menée par le Cone/Roper en 2000 (Cone/Roper Executive Study 2000) révèle que 91% des 200 directeurs marketings américains interrogés pensent que le CRM peut améliorer la réputation de l'entreprise ou de la marque. Ces résultats sont parfaitement corroborés par ceux obtenus dans une étude menée par le Business in the Community en 1999 intitulée The Ultimate Win Win Win qui révèle que 86% des consommateurs ont une image plus positive des entreprises qui mènent des actions sociales. [...]
[...] Quelques années plus tard, face au succès rencontré dans leur première campagne, American Express décide de relancer un programme similaire mais, cette fois, à l'échelle nationale. Ainsi, en 1983, l'entreprise prit la décision de verser 1 cent pour chaque transaction impliquant une carte American Express dans tout le pays et pour chaque nouvelle carte émise afin d'aider la fondation qui entretient et rénove Ellis Island et la Statue de la Liberté. Le programme rencontra à nouveau un franc succès et l'entreprise connut un accroissement de 28% de l'utilisation des ses cartes et de 10% de sa clientèle par rapport à l'année précédente sur la même période. [...]
[...] Enfin, ces organisations correspondront chacune à un des trois types de fit mis en dans la partie théorique L'entreprise L'entreprise que nous avons décidé de mettre en avant se nomme Pandora. Cette entreprise est une multinationale du secteur agroalimentaire, présente sur le marché belge et particulièrement active sur le marché des produits laitiers. Créée en 1975, l'entreprise est devenue un acteur international majeur de la production et de la commercialisation de produits laitiers frais, d'eau conditionnée, d'alimentation infantile et des produits de nutrition clinique. [...]
[...] Néanmoins, nous avons pu constater qu'il n'existe pas de lien direct entre le type de fit utilisé et la réputation de l'entreprise. Toutefois, nous avons pu également observer, dans le modèle de construction de la réputation de l'entreprise mis en place par Fombrun et Shanley (1990), qu'il existe un lien direct entre les actions à orientation sociale menées par l'entreprise et la réputation de la firme. On peut donc en déduire qu'il existe un impact lié à la mise en place d'une campagne de CRM sur la réputation de la firme. [...]
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